Stand-uperzy w marketingu - part #1

Polscy stand-uperzy to już prawdziwe gwiazdy showbiznesu. Ich wystąpienia odbywają się już nawet na stadionach a programy publikowane na YouTube osiągają milionowe zasięgi. Chociaż pandemia znacznie spowolniła wzrost ich popularności, to w tym czasie ich model biznesowy przeniósł się w dużej mierze do sieci – otwierając drogę do współpracy dla marek. Natomiast, zbliżający się (mamy nadzieję) kres pandemii, a przynajmniej ograniczeń z nią związanych, pozwala przypuszczać, że stand-uperzy wrócą na krzywą wzrostową. A wzmocnieni nowymi formatami wprowadzonymi podczas pandemii (o czym napiszemy w trzeciej części artykułu) mogą stać się jeszcze ciekawszym kąskiem dla marketerów. Ale o tym później – zacznijmy od tego, jakie są potencjalne korzyści ze współpracy komunikacyjnej ze stand-uperami.

Jednym z najważniejszych elementów jest oczywiście humor. Ludzie szukają rozrywki, a wspomniany humor jest bardziej angażujący od tradycyjnej komunikacji. Nie dość, że naturalnie wpisuje się w potrzeby rozrywki, to posiada duży potencjał viralowy (ludzie naturalnie udostępniają i przekazują sobie zabawne treści), a także zasięgowy pod względem user genereted content czy real time marketingu. Część badań wskazuje, że wykorzystanie humoru pozytywnie wpływa na zapamiętywanie reklam. Jest to zatem dobre narzędzie do budowania zasięgów, świadomości, zaangażowania i… bliskich relacji z potencjalnymi klientami. W końcu nic tak nie „przełamuje lodów” jak dobry żart.

Programy Rafała Paczesia opublikowane na YouTube mają ponad 20 milionów wyświetleń. Poziom 10 – 20 milionów wyświetleń osiąga także Łukasz „Lotek” Lodkowski. Niewiele mniejsze zasięgi ma Aberald Giza, Mateusz Socha, Kacper Ruciński, Błażej Krajewski, Paweł Chałupka, Michał Leja czy Adam Van Bendler, którzy regularnie osiągają wyniki na poziomie kilku milionów wyświetleń. Z kolei w okolicy miliona oscyluje już znacznie więcej: Katarzyna Piasecka, Wojtek Pięta, Rafał Rutkowski, Tomek Kołecki czy Wiolka Walaszczyk. Są to zasięgi, którymi nie powstydziłaby się niejedna dobra kampania marketingowa.

Stand-uperzy zapraszani są do popularnych TalkShow (regularnie pojawiają się np. w programie Kuby Wojewódzkiego), udzielają wywiadów w mediach, a informacje o nich pojawiają się na portalach plotkarskich – a także coraz częściej w reklamach.

Jednak najlepszym wskaźnikiem popularności jest frekwencja na trasach. Po przygotowaniu swojego programu, stand-uperzy, podobnie jak muzycy, wyruszają w trasę „koncertową”. Występują w barach, teatrach, klubach (a nawet stadionach!) wielu miejscowości w całej Polsce. Nie tylko w Warszawie, Krakowie czy Poznaniu, ale także w tych mniejszych, liczących od kilku czy kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy mieszkańców. A jest to grupa, do której często ciężko dotrzeć z bezpośrednią i atrakcyjną komunikacją.

Targetowane kampanie digitalowe nie zastąpią relacji face 2 face, jaką mają stand-uperzy. Bezpośredniość – to ona jest kluczowa. Komicy w trakcie swoich występów nawiązują relacje z publicznością, wchodząc w interakcje z pojedynczymi osobami lub wszystkimi gośćmi jednocześnie. Ten element sprawia, że budują wokół siebie bardzo oddaną i zaangażowaną społeczność – podobnie jak influencerzy, którzy są teraz tak mocno eksploatowani przez marketerów.  

Zakładając, że jakaś marka jest obecna w programie stand-upera, to zanim trafi do nagrania na YouTube, najpierw pojawi się w programach na żywo granych w dziesiątkach miejscowości w Polsce. Wyobrażam sobie także (chociaż dotychczas chyba nikt się na to nie zdecydował), że marka może być sponsorem trasy jednego lub całej grupy stand-uperów. Tak jak Credit Agricole był partnerem trasy koncertowej Dawida Podsiadło.

Na papierze współpraca ze stand-uperami, szczególnie w porównaniu do podobnego formatu, jakim jest influencer marketing, wydaje się bardzo atrakcyjna. Popularność, duża i oddana grupa fanów oraz możliwość wywierania wpływu dzięki swojej pozycji, duże zasięgi w mediach społecznościowych i element rozrywkowy – to teoretycznie recepta na sukces.

W przypadku współpracy ze stand-uperami mamy jeszcze tę zaletę, że w zasadzie całą część kreatywno-koncepcyjną i przygotowanie materiału pozostawiamy po stronie stand-upera. Przecież nie wymyślimy im sami żartów (próbowałem, nie da się 😊). Podobnie powinno być w przypadku influencerów, jednak tutaj wciąż marketerzy mocno ingerują w treści przygotowywane przez twórców, co często różnie się kończy. Natomiast pozostawienie zbyt dużej swobody niedoświadczonym influencerom może skończyć się promowaniem batonów podczas strajku kobiet czy rajstop na pogrzebie własnego ojca.

To, czego brakuje większości stand-uperów (chociaż to się szybko zmienia, o czym przeczytacie w drugiej części materiału), to wypracowany format działalności w sieci, w który mogłaby wpisać się marka oraz wysoka częstotliwość publikacji. Komicy zazwyczaj tworzą tylko programy i publikują je w całości lub w częściach, w dużych odstępach czasowych – a to za mało na regularne współprace z brandami, lub aby firma mogła czerpać ze współpracy realne korzyści.

Chociaż to oczywiście zależy. Współpraca z najpopularniejszymi stand-uperami może być równie droga (jeśli nie droższa) od topowych influencerów. W końcu płacimy już jak za celebrytów, a nie twórców internetowych. Jednak, jeśli skupimy się na odrobinę niższej półce, stawki mogą być atrakcyjniejsze. Przynajmniej teraz, gdy popyt na współpracę z komikami jest jeszcze dość niewielki, a dla samych stand-uperów nie jest to główne źródło utrzymania.

Elementem, który można przypisać zarówno do zalet, jak i potencjalnych zagrożeń, jest autentyczność stand-uperów oraz niepowtarzalny styl każdego z nich. Podobnie jak w przypadku influencerów, autentyczność buduje zaangażowanie i zaufanie odbiorców. Dzięki temu potencjalny wpływ (w tym sprzedażowy) komików na swoją społeczność może być bardzo duży i może zagwarantować atrakcyjne wyniki marketingowe.

Jednak, jest też ciemna strona tego medalu. I znowu odwołam się do influencer marketingu. Jeszcze kilka lat temu, zanim przyzwyczailiśmy się do wszechobecnych współprac marek z twórcami w sieci, wielu influencerów było krytykowanych za tzw. „sprzedanie się” i utratę wspomnianej wcześniej autentyczności (tak, to naprawdę było jeszcze nie tak dawno temu). Musieli tłumaczyć się z tego, że dzięki płatnej współpracy z markami mogą utrzymać kanał, a także inwestować w lepszy content w przyszłości. Często było to ich jedyne źródło utrzymania. W przypadku stad-uperów współpraca z markami jest czymś dodatkowym, co w połączeniu ze stosunkowo świeżym rynkiem (wiele osób nie jest przyzwyczajonych do tego, że ich ulubiony komik reklamuje piwo czy inny produkt), może sprawić, że będą musieli zmierzyć się z częściowo negatywnym odbiorem i przeżyć dokładnie to, co influencerzy kilka lat temu. Dlatego, być może, komicy będą musieli szukać odrobinę innych form promocji, niż klasyczne lokowanie produktu. A skoro jesteśmy przy potencjalnych zagrożeniach związanych ze współpracy marketingowej ze stand-uperami, to przejdźmy do kolejnej części tekstu:

Nadal część osób nie rozumie w pełni formuły stand-upu, szczególnie biorąc pod uwagę, że Polacy wychowali się na kabaretach. Jest też część osób, które w ogóle nie rozumie konwencji obu tych formatów lub po prostu ich nie lubi. Wtedy  bardzo łatwo o niezrozumienie kampanii w pewnej grupie docelowej (głównie tej starszej, dla której stand-up to wciąż nowość). 

Z reguły twórczość danego stand-upera rozumieją dobrze tylko jego fani bądź osoby blisko związane ze stand-upem. Każdy komik ma swój niepowtarzalny styl, poczucie humory czy w ogóle formę żartów. A to sprawia, że ograniczamy zasięg naszej kampanii (a przynajmniej zrozumienie przekazu) do osób, które są blisko związane ze stand-upem i tę barierę bardzo ciężko przekroczyć. A ewentualna próba może skończyć się:

Tak było w przypadku współpracy Rafała Paczesia i władz Łodzi. Komik w krótkim spocie promuje Kartę Łodzianina uprawniającą do zniżek na bilety komunikacji miejskiej. Stand-uper na peronie kupuje normalny bilet, ale dzięki wspomnianej karcie dostaje zniżkę – co krótko podsumowuje hasłem „j*bać biedę”. Dla fanów Rafała jest to zrozumiałe odniesienie do jego twórczości – jednak nawet dla wielu z tych osób żart przekroczył pewne granice. Wielu internautów krytykowało nie tylko sam wulgaryzm, ale przede wszystkim wyśmiewanie się z biedy oraz wzmacnianie stereotypu miasta powiązanego z biedą. Cóż, pewnie nie wszystko co „wchodzi” podczas wystąpień, jest dobrze widziane podczas biznesowej współpracy z władzami miasta. Ten oraz kilka innych case’ów bardziej szczegółowo omawiamy w podcaście – zachęcamy do odsłuchania 😊)

Czy warto zatem współpracować marketingowo ze stand-uperami? Na pewno warto znać ewentualne korzyści i zagrożenia, które starałem się Wam przybliżyć w tej części cyklu. W następnych częściach omówię dotychczasowe kampanie oraz ciągle rozwijane formaty/kanały komunikacji komików. Zastanowię się także, jakie marki mogą najwięcej zyskać na współpracy ze stand-uperami. Stay tuned 😉