Dlaczego Pinterest to jeden z najbardziej niedocenianych kanałów social media w Polsce?

Obecnie większość marketerów skupia się na bijącym rekordy popularności TikToku czy LinkedInie, który ma zapewnić nieograniczony dopływ leadów B2B. Instagram, opanowany przez influencerów, uchodzi za kanał, na którym najłatwiej i najszybciej sprzedać produkt – szczególnie ten lifestylowy. Można tak wyliczać jeszcze długo i długo, a w tle tej rewolucji, spokojnie, bez zbędnego rozgłosu, od kilku lat rozwija się Pinterest. Jakie możliwości proponuje i dlaczego warto przyjrzeć się temu kanałowi?

Według badań Gemius w marcu 2020 r. kanał ten miał w Polsce 4,3 mln użytkowników, notując 36% wzrost rok do roku (3,2 mln użytkowników w 2019 r.). To dokładnie tyle, ile Twitter miał w marcu 2018 r. – a był to okres, kiedy mówiło się o nim w branży w samych superlatywach, przedstawiając jego duży potencjał medialny. Liczbę użytkowników Pinteresta warto także porównać do LinkedIna, który obok TikToka jest aktualnie jedną z najbardziej modnych w biznesie platform. Kanał ten ma w Polsce ok. 3 mln użytkowników, jest zatem porównywalny do wydawałoby się znacznie mniej popularnego Pinteresta. Natomiast to nie dane demograficzne świadczą o olbrzymim potencjalne tego kanału, tylko cel, z jakim użytkownicy z niego korzystają. A jest nim głównie poszukiwanie inspiracji zakupowych. Według badań i analiz samego Pinteresta, 92% użytkowników na świecie korzysta z niego do zbierania informacji o produktach i usługach przed ich zakupem, a 70% użytkowników kanału potwierdziło, że dowiaduje się właśnie z niego o nowych produktach.

…jak mawiał Dario z serialu Ślepnąć od świateł. Czyli zacznijmy od podstaw. Pinterest umożliwia wyszukiwanie różnych interesujących, kreatywnych, inspirujących czy użytecznych rzeczy czy rozwiązań. Jest to swego rodzaju katalog Ikea, tylko oprócz mebli znajduje się tam praktycznie wszystko – samochody, ubrania, sprzęt AGD, komputerowy czy sportowy, propozycje tatuaży czy plakatów na ścianę. Można znaleźć tam także przepisy kulinarne, przykłady treningów na siłowni i w domu oraz inspiracje turystyczne. Najlepiej kanał ten opisał jego założyciel Ben Silbermann, który w wywiadzie dla amerykańskiej telewizji kablowej powiedział:

Pod względem mechaniki działania Pinterest przypomina najpopularniejsze social media na świecie, takie jak Facebook czy Instagram oraz wyszukiwarki internetowe. Ma jednak w sobie także duży potencjał sprzedażowy, a katalogowa prezentacja produktów sprawia, że jest także marketplacem.

Z jednej strony, mamy tutaj indywidualne konta pojedynczych użytkowników, którzy mogą komentować i udostępniać zdjęcia, wideo czy inne materiały dostępne na platformie. Z drugiej, dostępne są także strony biznesowe prowadzone przez konkretne marki. Użytkownicy mogą obserwować innych użytkowników oraz wybrane firmy – brzmi jak Facebook, prawda? A wszystko działa jak klasyczna wyszukiwarka – po wpisaniu hasła, np. „obiad wege”, „laptop biznesowy” czy „Tajlandia”, użytkownikowi wyświetlają się tysiące propozycji pasujących do danego hasła – kłania się wujek Google czy Allegro/Amazon. Pinterest ma jednak kilka elementów w swojej mechanice, którymi wyróżnia się na tle innych serwisów i platform społecznościowych.

Zanim przejdziemy do wyróżników, wróćmy jeszcze na chwilę do statystyk. Istnieje pewien mit mówiący, że zdecydowana większość użytkowników zakłada konto na Pintereście, jednak szybko porzuca ten kanał na rzecz innych platform. Badanie Open Mobi przeprowadzone w maju 2020 r. wśród użytkowników Pinterest obala tę tezę. Okazuje się, że 29% osób korzysta z Pinteresta już od ponad 3 lat. Jedna czwarta od dwóch lat, 24% od roku, a tylko 22% krócej niż 6 miesięcy. Jednocześnie 46% aktywnych użytkowników spędza na kanale ok. godzinę dziennie. Czyli, w skrócie, użytkownicy Pinteresta korzystają z niego systematycznie już od dobrych kilku lat, a grupa ta stale rośnie – zwiększając potencjał nabywczy Pinteresta, a sprzedażowy dla marek!

Każdy pin (post) można podpiąć pod konkretną tablicę tematyczną. Na przykład można stworzyć tablicę „Salon”, do której przypisane zostaną tylko te piny, które przedstawiają pomysły na aranżacje tego pokoju. Inną tablicą może być „Łazienka”, „Pokój dziecięcy”, „Dekoracje” itd. Tablice można w każdej chwili dowolnie edytować, zmieniać, aktualizować, dobierać nowe okładki, rozszerzać opisy czy przenosić piny między tablicami. Istnieją także tablice grupowe. Do każdej z nich można dodać inne osoby jako współautorów i razem budować jej content.

Użytkownicy Pinteresta mogą zapisywać piny innych użytkowników na swoich tablicach (na kształt udostępniania w innych kanałach SM). Dzięki temu zyskują one większe zasięgi. A co to oznacza w praktyce? Dobry content może łatwo wygenerować bardzo duże zasięgi, a marka może pozyskiwać swoich naturalnych ambasadorów.

Jeśli ktoś myślał, że to na Twitterze można często i szybko publikować, to jeszcze nie poznał Pinteresta. Na tym kanale wiele marek stosuje strategię nawet do 10–15 pinów dziennie. Na szczęście nie jest to takie trudne – w końcu na tym kanale prezentuje się produkty i rozwiązania, a nie newsy. Jeden pin może być automatycznie publikowany co kilka dni na innej tablicy. Poza tym często zmienia się delikatnie wygląd pina (dodaje nakładkę, zmienia kadr, dodaje promocję) i ponownie udostępnia się go kilkukrotnie na różnych tablicach. Istnieją do tego odpowiednie narzędzia, dzięki którym publikowanie 5–10 pinów dziennie zajmuje mniej czasu niż 3–4 postów w tygodniu na Facebooku.

To jedna z największych zalet Pinteresta – każdy pin (a dokładniej zdjęcie) może być linkiem przenoszącym bezpośrednio do www – zazwyczaj sklepu internetowego. I o ile w przypadku organicznych treści pierwsze kliknięcie pina rozszerza go o opis, to w przypadku reklam kliknięcie przenosi od razu na www – łatwo generując ruch na nasz sklep.

Poszukując inspiracji na Pinterest, użytkownicy zdecydowanie częściej korzystają z wyszukiwarki Pinterest niż z feedu. Jest to spowodowane tym, że wiedzą, jakich inspiracji, poszukują w danym momencie – dlatego nie potrzebują „porady” algorytmów z feedu. W praktyce oznacza to, że liczba obserwujących dany kanał nie ma żadnego znaczenia. Liczy się to, czy Twój content wyświetli się w wyszukiwarce Pinterest – a żeby tak było, musi być atrakcyjny wizualnie i bardzo dobrze wypozycjonowany pod względem wewnętrznego SEO. Każdy pin ma tytuł, opis itp. – te treści są niezwykle ważne.

Piny z Pinteresta możecie bez problemu znaleźć w wyszukiwarce Google – dzięki temu bardzo łatwo wygenerować ruch na własny profil Pinterest (a potem na www) przez wspomnianą wyszukiwarkę. W ten sposób publikując na Pinterest, docieramy nie tylko do użytkowników tej platformy, ale i do osób spoza tej społeczności (zwiększając także efektywność swoich kampanii w Google, o ile takie prowadzimy).

Jedno z najciekawszych rozwiązań Pinterest w codziennym użytkowaniu. Wyobraźmy sobie, że jesteśmy w Ikei lub w jakimkolwiek innym sklepie – np. rowerowym. Podoba nam jak jakaś kanapa, kubek lub kask rowerowy, ale jednak to nie do końca to, czego szukamy. Wystarczy zrobić zdjęcie, a Pinterest sam podpowie nam bardzo podobne kanapy, kubki i kaski. Być może tam znajdziemy ten wymarzony (i tańszy?). Podobnie można zrobić ze zdjęciem produktu znalezionym w sieci – np. na Zalando. Wystarczy wyszukać to zdjęcie na Pinterest i mamy do dyspozycji setki podobnych.

Opcja reklamowania na Pinterest była niedostępna w Polsce aż do października 2019 r. Był to prawdopodobnie jeden z kluczowych elementów powstrzymujących rozwój popularności tego kanału w naszym kraju. Marketingowcy nie dostrzegali potencjału sprzedażowego w kanale, w którym nie mogli targetować swoich treści na konkretne grupy odbiorcze.

To się jednak diametralnie zmieniło. Aktualnie Pinterest Ads Manager, przynajmniej pod kątem mechaniki, jest bardzo zbliżony do możliwości reklamowych Facebooka. I chociaż nie ma rozbudowanych algorytmów, to dzięki stosunkowo mniejszej konkurencji jest w stanie wygenerować tańsze w porównaniu do Facebooka konwersje. Jednocześnie, biorąc pod uwagę charakter Pinteresta oraz zakupowo-inspiracyjny cel, w jakim korzystają z niego użytkownicy, koszt pozyskania nowych klientów na tym kanale może być jeszcze przez wiele lat tańszy od najpopularniejszych kanałów socialmediowych. Podobnie jak w przypadku LinkedIna czy Facebooka, na Pinterest możemy korzystać także z Pinterest Tag do śledzenia konwersji i stworzenia grupy odbiorców do kolejnej kampanii według danych uzyskanych w trakcie prowadzenia obecnej.

Jedna z bardzo popularnych (i nieprawdziwych!) opinii dotyczących Pinteresta mówi, że jest to kanał przeznaczony jedynie dla branży beauty oraz fashion. Jest to bardzo krzywdzący osąd, ponieważ Pinnersi szukają na tym kanale inspiracji oraz produktów dotyczących bardzo zróżnicowanych aspektów ich życia. Świetnie pokazał to kryzys wywołany przez COVID-19 oraz kolejne lockdowny.

W tym czasie Pinterest odnotowywał bardzo duże wzrosty zapytań w różnych obszarach. Jednym z najciekawszych jest sport, fitness i związane z nimi dobre samopoczucie psychiczne. Osoby, które w czasie pandemii chciały utrzymać swoją aktywność fizyczną lub wykorzystać ten czas na zbudowanie formy, wyszukiwały ćwiczenia nie tylko w Google czy na YouTube, ale także na Pinterest. Liczba wyszukiwanych fraz związanych z ćwiczeniami z wykorzystaniem własnej masy ciała wzrosła o 205%, treningi w domu bez sprzętu o 329%. Z kolei hasła dotyczące dbania o samego siebie zanotowały wzrost o 332%, a medytacja dla początkujących o 108%.

W związku z ponownym zamknięciem szkół rodzice stanęli przed dużym wyzwaniem całodziennej opieki nad dziećmi oraz ich edukacją. W związku z tym na początku pandemii hasło „praca zdalna w domu z dziećmi” rosło nie tylko w Google, ale także na Pinterest i to o 1657%. Z kolei tematyka gier i zabaw z dziećmi w domu oraz naturalna aktywność fizyczna z dziećmi rosły odpowiednio o 331% i 407%. To idealna przestrzeń dla wszystkich producentów zabawek i gier dla dzieci, aby ze swoim produktem dotrzeć do zdesperowanego klienta – rodzica, który wyda każdą złotówkę, aby zapewnić dziecku ciekawe zajęcie, a sobie chociaż kilkanaście minut wolnego czasu.

Jeszcze większe wzrosty zanotowało jedzenie. COVID-19 tylko przyspieszył trend coraz częstszego gotowania w domu z wykorzystaniem jakościowych, naturalnych składników. Osoby gotujące poszukują nowych, sprawdzonych przepisów i w takiej sytuacji bardzo często polegają na Pintereście. Zapytania o przepisy na chleb bezdrożdżowy wzrosły o 4400%, chleb w garnku o 3191%, a słodki chleb amiszowy o 1499%. Sklepy spożywcze działające w sieci czy producenci mąki mogli w tym czasie wywindować swoją sprzedaż.

O 70% wzrosła liczba dokonanych zakupach spożywczych online wygenerowanych poprzez Pinterest. W bardzo ciekawym kontekście wzrost odnotowała także branża motoryzacyjna. W kwietniu 2020 r., tuż po rozpoczęciu się pandemii, Pinnersi zaczęli szukać pomysłów na… randkę z wykorzystaniem samochodu (wzrost o 205%)3 . W tym roku, biorąc pod uwagę kolejny lockdown, podobny trend może być znacznie silniejszy, a firmy leasingowe i producenci aut powinni go wykorzystać.

Tak duże wzrosty wyszukiwania konkretnych haseł na Pinterest w trakcie lockdownu spowodowanego przez epidemię COVID-19 pokazują dwa kluczowe trendy. Po pierwsze, użytkownicy Pinteresta są mu wierni. Jeśli wykorzystują go do wyszukiwania inspiracji, pomysłów i produktów, to będą to robić w różnych sytuacjach życiowych i w ramach bardzo zróżnicowanych potrzeb. Po drugie, czas pożegnać się z opinią, że jest to kanał tylko dla branży fashion i beauty. Na Pinterest może być obecna każda marka, produkt czy usługa. Nawet mąka.

1. To 5. najpopularniejszy serwis społecznościowy w Polsce z 4,3 mln użytkowników w 2020 r.

2. Ponad 90% użytkowników korzysta z Pinteresta do zbierania informacji o produktach i usługach przed ich zakupem.

3. 70% użytkowników kanału potwierdza, że o nowych produktach dowiaduje się z Pinteresta.

4. 82% użytkowników korzystających z serwisu chociaż raz w tygodniu zamówiło produkt pod wpływem inspirujących treści.

5. W USA to jeden z największych kanałów sprzedaży internetowej – już niedługo może stać się takim w Polsce.

6. W przyszłości może zostać wprowadzona możliwość zakupu produktów bezpośrednio z Pinterest, dzięki czemu stanie się on prawdziwym marketplace’em.

7. Rozbudowane wyszukiwanie wizualne – możesz szukać podobnych do siebie produktów, bazując na grafice umieszczonej w dowolnym miejscu w sieci.

8. Zdjęcia i piny umieszczane na Pintereście są indeksowane przez wyszukiwarkę Google.

9. W czasach, gdy będziemy coraz więcej czasu spędzać w domu, to miejsce do poszukiwania inspiracji, marzeń i aspiracji będzie coraz częściej odwiedzane.

10. Rozbudowane możliwości reklamowe – targetowanie po słowach kluczowych (Google) i zainteresowaniach (Facebook).