Po kilku tygodniach medialnej kampanii o wielkim wyścigu Michaela Phelpsa z rekinem zasiadasz w niedzielny wieczór przed telewizorem. Mogłeś zrobić tysiąc innych rzeczy, no ale przegapić walkę człowieka z rekinem?! Pełen emocji czekasz na start i z całego serca kibicujesz olimpijskiej legendzie. Chcesz zobaczyć Michaela wygrywającego z rekinem – najlepiej na żywo. Czekasz, czekasz i nie dość, że Phelps przegrał, to okazało się, że żarłacz biały był nałożony na obraz komputerowo. Czego możemy nauczyć się o marketingu z tej historii?
Wróćmy do początku. Przez kilka tygodni media bombardowały nas informacją o bezprecedensowym wydarzeniu. Michael Phelps będzie ścigał się z żarłaczem białym. W 2007 r. rugbysta Bryan Haban zmierzył się z gepardem, a parę lat temu Oscar Pistorius wygrał z koniem. Walka z rekinem to jednak zupełnie inny poziom. Wyścig był elementem kampanii promocyjnej 29. edycji „Shark week”, czyli tygodnia wypełnionego filmami o rekinach, które w lipcu pokazuje Discovery. W tym roku w aż 220 krajach.
Gdy po raz pierwszy usłyszałem o pojedynku, pomyślałem, że to fenomenalny pomysł, który na pewno zgromadzi tysiące (może miliony?) osób przed telewizorami. Żarłacz biały to śmiercionośna maszyna, ale pewnie oddzielą go od Phelpsa jakąś barierą, prawda? Poza tym, na 100 metrów może rzeczywiście najszybszy pływak na świecie ma szansę wygrać z rekinem? Michael skutecznie podkręcał atmosferę wokół wyścigu wrzucając zdjęcia swojego przeciwnika:
Kilka tygodni przygotowań pływaka, pompowanie balonika do niesamowitych rozmiarów. Niestety, widzowie zebrani przed telewizorami musieli obejść się smakiem. Okazało się, że Michael Phelps nawet przez sekundę nie był w wodzie jednocześnie z rekinem. Owszem, przepłynął 100 metrów na specjalnie przygotowanym torze w RPA u wybrzeży Kapsztadu, ale żarłacza białego tam nie było. Został jedynie naniesiony komputerowo na film, a jego prędkość została oszacowana.
I co teraz?
Wyścig Phelpsa z rekinem to, moim zdaniem, kolejna akcja marketingowa, która miała olbrzymi potencjał, ale została źle przeprowadzona. Pomysł był genialny, jednak podobnie jak w przypadku „pierwszego sklepu” Xiaomi w Polsce, konsumentom obiecano za dużo w stosunku do tego, co ostatecznie otrzymali.
Balonik pękł. Nie wierzę, żeby widzowie zafascynowali się rekinami na tyle, żeby później przez tydzień oglądać filmy na Discovery (chociaż oczywiście nie mam wyników oglądalności), podbijać średnią oglądalność i zwiększać wpływy reklamowe firmy. Jeśli pojedynek był ściemą, to może materiały Discovery o rekinach to też jakiś fotomontaż? – tak mogło pomyśleć wiele widzów.
Oczywiście o Discovery było głośno przez kilka tygodni i to w pozytywnym, kreatywnym kontekście. „Shark week” pewnie też udało się wypromować – wiele osób dowiedziało się o planowanej serii. Tylko czy było warto wprowadzać odbiorców w błąd? Rozumiem clickkbait w postaci „Michael Phelps będzie ścigał się z rekinem!”. Jednak można było delikatnie dać znać, że „zawodnicy” nie będą płynąć jednocześnie. Spuścić trochę powietrza z balonika, żeby wybuch nie był tak spektakularny.
Jestem przekonany, że publikacji w mediach byłoby tyle samo, a ludzi przed telewizorami niewiele mniej. Jednak dzięki temu marka nikogo by nie zawiodła, a po wyścigu byłoby więcej publikacji z tytułem „Phelps jednak przegrał z rekinem! Oglądaj Shark Week!” niż „Michael Phelps jednak nie ścigał się z żarłaczem”.
Moim zdaniem wizerunkowo Discovery straciło sporo, a potencjał był ogromny. Jeśli będziemy oszukiwać wprowadzać w błąd naszych konsumentów, to się od nas odwrócą. Nie idźmy tą drogą. Sukces będzie chwilowy. Wyścig Phelpsa z rekinem, nawet jeśli miał być „tylko” naukowym doświadczeniem, a nie rozrywkowym eventem (zje go, czy nie?), był już wystarczająco atrakcyjny. Nie trzeba było go nadmiernie podkręcać.
Poniżej film z „wyścigu” ;)
Poniżej film z „wyścigu” ;)
