Używając terminologii piłkarskiej, pracę PR-owca porównać często można do roli stopera na boisku. Dlaczego umieszczamy specjalistę od Public Relations właśnie na obronie? Nie dlatego, że zarzucamy brak kreatywności naszym kolegom i koleżankom z branży, ale dlatego, że dział PR-u powinien być ostatnią instancją zdrowego rozsądku, która potrafi powiedzieć: „stop, nie idźmy tą drogą” i uratować markę przed potencjalnym kryzysem.
W branży komunikacyjnej występują dwa wyjątkowo niebezpieczne rodzaje podejścia strategicznego. Pierwszy z nich to nadmierna asertywność i reaktywność – czyli po prostu „nie róbmy nic, bo dobrze jest jak jest”. Drugi, być może jeszcze bardziej ryzykowny, to typ „kamikaze – zróbmy wszystko, byle było o nas głośno”. Właśnie to drugie podejście bywa coraz częściej źródłem kryzysów, a przykładów nie trzeba daleko szukać.
W połowie maja w mediach zajmujących się tematyką technologiczną gruchnęła wieść o otwarciu pierwszego w Polsce salonu chińskiego potentata rynku smartfonowego – Xiaomi. Wydarzenie było o tyle ważne na naszym podwórku, że azjatycki producent ma spore grono polskich fanów, a mimo to dotychczas brakowało kanałów oficjalnej dystrybucji. Na otwarcie salonu zaproszono dziennikarzy, którzy jeszcze przed wizytą wyprodukowali dziesiątki zapowiedzi medialnych wielkiego wydarzenia (wzmianki pojawiły się nawet w telewizji TVN BiŚ!). Niestety już na miejscu, w warszawskiej galerii handlowej Arkadia, w której miał zostać otworzony długo oczekiwany salon, wszystkich spotkało rozczarowanie. Zamiast wielkiego brand store’u zaproszeni goście zobaczyli ekspozycję w formie stoiska, podobnego do popularnych w całym kraju „wysepek” z e-papierosami. Efektem było lekkie zażenowanie branżowych dziennikarzy, którzy jeszcze kilka dni po „wielkim otwarciu” naśmiewali się i krytykowali zagranie chińskiego producenta i jego polskiego dystrybutora ABC Data.
Dlaczego do tego doszło? Wydaje się, że podczas planowania wydarzenia zabrakło właśnie kogoś, kto mógłby przewidzieć i ostrzec przed potencjalnym kryzysem. Zamiast tego mieliśmy do czynienia z nieproporcjonalną do wagi wydarzenia komunikacyjną ofensywą. Gdyby nie huczne informacje o planowanym „otwarciu salonu”, który salonem de facto nie jest, nie byłoby też rozczarowania i niesmaku, który pozostanie na długo i może wpłynąć na relację z dziennikarzami.
Na komunikacyjnym drugim biegunie można wyróżnić przykład działań prowadzonych przez polskiego producenta kosmetyków – firmę tołpa. Marka postawiła na trend „slow” i w ramach kampanii zachęcała do „wyłączenia” się i przejścia w tryb „off”. W myśl zasady „less is more” tołpa m.in. zachęciła kilku twórców do zawieszenia ich blogów na jeden dzień. Cała kampania została bardzo dobrze przyjęta w mediach i wśród konsumentów, co pozwoliło marce wybić się na tle konkurencji. To kreatywne podejście na pewno przyniosło więcej korzyści niż potencjalna agresywna komunikacja produktowa, z którą spotykamy się każdego dnia.
W naszej dzisiejszej rzeczywistości wypełnionej clickbaitami i fake newsami, odbiorcy coraz częściej reagują negatywnie na taką właśnie nieproporcjonalną komunikację, która prowadzi do tego, że czują się po prostu oszukani. Rolą osób odpowiedzialnych za PR marki powinna być zdecydowana reakcja na pomysły takie jak „zróbmy coś podobnego do akcji Reserved z poszukiwaniem polskiego chłopaka, będzie o nas głośno”. Nie każdy rozgłos jest dobry, nie zawsze sprawdza się zasada „byle o nas mówili”, czasem lepiej się jednak ugryźć w język niż powiedzieć o jedno słowo za dużo.
Tekst pierwotnie ukazał się na łamach magazynu Marketing w Praktyce.
