Niewiele jest marek do których mam taki sentyment jak do Baczewskiego. Łączy w sobie skomplikowaną historię naszego kraju, Lwów i wysokiej jakości mocny alkohol – wszystko co lubię najbardziej. A mimo to, jest to przecież produkt na naszym rynku całkiem nowy. Wojenne perypetie sprawiły, że ta królująca niegdyś nad Wisłą marka zniknęła na wiele dziesiątek lat. Za jej powrót na nasz rynek odpowiedzialny jest Paweł Gorczyca, który dziś pełni funkcję Dyrektora Zarządzającego na Europę i którym udało nam się porozmawiać o historii marki, o komunikacji wokół niej i po prostu o alkoholu.
Odkąd wystartował nasz blog, niemal rok temu mieliśmy okazję rozmawiać z wieloma wyjątkowymi osobami. Jednak szczerość i pasja z jaką Paweł opowiedział nam o Baczewski zasługuje na szczególne wyróżnienie. Dlatego mimo niezwykle dużego materiału, który powstał w wyniku rozmowy, postanowiliśmy go opublikować nie w całości, ale dzieląc go na cztery (!) części. Przed Wami pierwsza z nich. ;)
Na początek poprosiłbym o kilka słów historii: po pierwsze Twoich doświadczeń zawodowych w komunikacji, po drugie tego w jaki sposób w Twoim życiu pojawił się Baczewski i w końcu jak powstała idea wskrzeszenia marki na polskim rynku.
Zanim zacząłem pracować w komunikacji cały mój czas spędziłem jeżdżąc na snowboardzie zawodowo. Następnie zacząłem pracować korporacjach specjalizujących się w produktach FMCG. Ostatnie dwie firmy, z którymi współpracowałem związane były z alkoholem: jedna z piwem, druga za to z alkoholami mocnymi. To właśnie, kiedy związałem się z rynkiem mocniejszych trunków zaciekawiłem się przedwojenną marką Baczewskiego. Mój dobry przyjaciel Maciek Żakowski wygrzebał informację, na temat tego, że ta firma nadal istnieje i sprzedaje swoje wyroby do Stanów Zjednoczonych.
Zadałem sobie wtedy pytanie: dlaczego nie ma ich w Polsce? Niezwykle ciekawa historia firmy, która w sumie działa nieprzerwanie od 235 lat; przekazywana z pokolenia na pokolenie, zaczęła mnie coraz bardziej interesować. Przedsiębiorstwo Baczewskich było do 1939 roku w Polsce, a po wojnie z powodów oczywistych do Polski nie wróciło i firma rozwijała się dalej w fabryce córce w Wiedniu. To jedyna zachowana fabryka z przedwojennych dziewięciu, która została reaktywowana dzięki zaangażowaniu rodzin Gessler i Baczewski w 1956 roku w stolicy Austrii i tam też działa do dziś. Warto wspomnieć, że przedwojenna fabryka Baczewskiego we Lwowie była jednym z największych takich zakładów na świecie, jeśli nie największym.
A to są spokrewnione rodziny z rodziną Baczewskich?
Tak. Obie rodziny pochodzą od rodziny Geiger, która pojawiła się w Polsce w XV wieku. Byli właścicielami firmy Geiger Gebruder Rosoglio Produktion z siedzibą w Zuckmantel na Śląsku. I ci Geigerowie wydali dwie córki, jedną za Gesslera, drugą za Baczewskiego. Następnie rodzinne biznesy oddzieliły się i przez kilka pokoleń działały niezależnie. Niestety po wojnie, z uwagi na żydowskie pochodzenie fabrykantów, którzy byli ofiarami zarówno Sowietów jak i Niemców, z całej gałęzi rodziny zostały tylko 4 osoby. To właśnie one zawiązały spółkę w celu eksportowania alkoholi na dawne rynki z pominięciem Europy Środkowo-Wschodniej, która znalazła się pod rządami komunistów.
Tak, oczywiście. Czyli celem stały się Stany Zjednoczone?
Tak, od 1958 roku produkty pojawiły się w Stanach Zjednoczonych. Jak ja tą firmę poznałem, właścicieli obecnych, to są wnukowie de facto Gesslera, który po wojnie reaktywował całą spółkę. Oni mają po 60-tce, to nie są dzieci, oni już mają swoje dzieci, a zaraz może wnuki, czas szybko leci. W tamtym momencie ich biznes bardzo fajnie funkcjonował właśnie w USA – sprzedaż wynosiła około milion litrów rocznie. Co prawda nie jest to jakoś oszałamiająco dużo jak na Stany, ale jak na małą rodzinną firmę, to jest całkiem przyzwoity wynik. Z właścicielami spotkałem się w Wiedniu i zaczęliśmy planować wielki powrót. Zapytałem, dlaczego dotychczas ich nie było na naszym rynku. Okazało się, że bardzo by chcieli, ale „po polsku nie mówimy, nie znamy rynku, tu są same wielkie korporacje”. Rzeczywiście koszty wejścia do Polski, związane między innymi z dystrybucją są ogromne. Na szczęście znaleźliśmy kilka osób, które „kupiły” ten pomysł i Baczewski pojawił się w naszym kraju między innymi dzięki Ambrze, która jest naszym dystrybutorem w Polsce i odpowiada za całą platformę sprzedażowo-logistyczną. Ambra zapewniła także bardzo dużą część wsparcia finansowego i to dzięki niej udało się „nogę wsadzić w polski rynek”.
Następnie musieliśmy dostosować produkcję do europejskich standardów, co np. wiązało się z inną pojemnością butelek. Unia Europejska przyjmuje standard 0,5l i 0,7l, a w USA jest 0,75l, więc nie są nawet kompatybilne. To niby jest mała rzecz, a jest bardzo ważna, bo inna butelka to inne linie produkcyjne w fabryce itd, itd. Jak tylko wystartowaliśmy z produkcją na Polskę, to nagle dużo zainteresowania pojawiło się z innych rynków. Ruszyliśmy na Wielką Brytanię, Włochy, Francję, Nigerię, Rumunię, Bułgarię i Ukrainę oczywiście, która jest naszym drugim największym rynkiem.
Ukraina swoją drogą musiała pojawić się jakoś niedawno, jeśli się nie mylę. Tak się składa jeżdżę na Ukrainę praktycznie co roku i Baczewski pojawił się całkiem niedawno.
Marka obecna jest na Ukrainie od pięciu lat.
A słynna już restauracja Baczewskiego to coś nowego?
I tak i nie. Pomysł pojawił się już kilka lat temu, ale niestety trudności związane z pozwoleniami i ukraińskimi urzędami trochę to trwało. Same procedury sprawiły, że właściciele zostali wstrzymani z realizacją pomysłu na dwa lata. W końcu jednak się udało i bardzo nam to pomogło.
A czy na początku w Polsce rzeczywiście trudno było zbudować jakąś świadomość?
Świadomość była od początku, ale wciąż jesteśmy małą firmą. Przed nami jeszcze ogrom pracy.
Baczewski jest traktowany jako marka premium.
Nawet super premium. Jesteśmy drożsi od wódek skandynawskich, które właściwie „zamykają z góry” rynek, bo 99% wódek jest tańsza od Baczewskiego, ale nie jesteśmy tak absurdalnie drodzy jak Belvedere czy Chopin.
Prawda jest taka, że niektóre wódki mają kosmiczne ceny i ich przeznaczenie można wytłumaczyć tylko na dwa sposoby: prezent albo szpan. A my jesteśmy rzeczywiście drodzy, dlatego, że koszt produkcji takiego alkoholu w Wiedniu jest wysoki. Ziemniaczany spirytus jest bardzo drogi, mamy bardzo drogą butelkę. Piękną, ale drogą. W związku z tym, że jest to mała firma zupełnie inaczej koszty się rozkładają, dochodzi transport, więc to jest produkt, który nie ma wysokiej marży, tylko ma wysoka cenę wynikającą z kosztów wytworzenia takiej, a nie innej wódki.
To oczywiście wiąże z wyższą jakością?
My na każdym konkursie, na którym startujemy zawsze zdobywamy złoto. Nie kojarzę konkursu, na którym przegralibyśmy z jakąkolwiek wódką z Polski. Nie jestem też świadom technologii, która by umożliwiała zrobić wódkę lepszą niż nasza. Wykorzystujemy najdroższy spirytus jaki jest – ziemniaczany, trzykrotny destylat, wspaniałą miękką, alpejską wodę. Proces jest bardzo surowo pilnowany, nasze podejście jest podobne do tego znanego z zakładów Porsche, czy sąsiadującego z fabryką Glocka. Nie ma absolutnie mowy, aby cokolwiek nie zgadzało z procedurami. Świetnym przykładem naszego podejścia do produkcji wódki jest kwestia etykiet. Okazało się, że moglibyśmy je produkować w Polsce, dwa razy taniej, ale wiązało by się to z przerwaniem tradycji sięgającej trzech pokoleń. Właściciele Baczewskiego powiedzieli: „skąd wiesz, że jak się włożysz butelkę na rok do lodówki, a potem do zamrażarki, potem do kubełka z wodą, to nagle klej nie zacznie pękać i później etykieta nie odpadnie? A tutaj mamy sprawdzone, parę tysięcy euro rocznie może byśmy raptem oszczędzili, to nie będziemy nawet ryzykować na jakości”. To nie jest produkt, który ma być tani, tylko to jest produkt, który ma być najlepszy. Nawet na etykiecie. Taka filozofia. Pewnie zrobiłem za dużą dygresję.
Nie, absolutnie nie. Chciałem po prostu dopytać o to, że jest to produkt premium, więc pewnie grupa, do której chce Pan trafić z komunikacją, też jest, zawężona, specyficzna.
I tak i nie, bo wódka to nie jest Ferrari, to nie jest penthouse, każdy może sobie pozwolić na wódkę za 50 złotych. Nie codziennie, ale jak jest specjalna okazja, naprawdę coś wyjątkowego w życiu, czy to jest wesele, czy 40-stka, pępkowe, zdało się maturę, ukończenie studiów, podwyżka, jakiś taki moment, że po prostu trzeba coś celebrować. To nie jest zwykła butelka. Zwykłe butelki 0,7l kosztują 30-40 złotych, nasza kosztuje powiedzmy 50. To jest 10-15 złotych drożej, niż zwykła wódka za butelkę. To nie jest coś takiego, na co ludzi nie stać. Jak ktoś idzie na grzyby, czy wychodzi z psem i kupuje w 100-mililitrowym opakowaniu butelkę, to nie jest ten konsument, o którym my myślimy. Nie mówimy wtedy o piciu wódki żeby coś celebrować, żeby się delektować smakiem, tylko to jest czysto funkcjonalne. Nas w ogóle ten segment nie dotyczy, nie interesuje. Mamy za to ofertę dla ludzi, którzy chcą sobie w tym momencie, kiedy warto napić się dobrej wódki, no to mieć najlepszą wódkę. Do jedzenia, jak się wyjdzie z kolegami do restauracji, kupić sobie butelkę na czterech, wypić ją do jakiegoś dobrego, polskiego jedzenia i to jest taki produkt.
Czyli idealną sytuacją zakupową jest wystąpienie tak zwanej okazji?
Tak, tak, bo mówię, Ferrari nikt sobie nie kupi, jeśli nie jest bogaty, nie ma pieniędzy, nie kupi sobie Ferrari choćby nie wiem, jak chciał, bo nie ma tego miliona czy nie ma zdolności kredytowej, więc nie da się kupić. Ale wystarczy uzbierać 50 złotych, aby mieć wódkę Baczewskiego.
Wracając do początku obecności na współczesnym polskim rynku. Jakimi kanałami próbowaliście dotrzeć do konsumentów?
Przez pierwsze lata robiliśmy 200 eventów rocznie. Robiliśmy degustację na eventach robionych z różnych okazji: 20-lecie Giełdy Papierów Wartościowych, coroczny Bal Adwokatury itd. To były sytuacje, w których ludzie mogli spróbować naszego produktu, a ponieważ jesteśmy pewni jego najwyższej jakości, wiedzieliśmy, że doprowadzi to do reakcji: “Kurczę, jaka wspaniała wódka, jaka ona dobra, jak smakuje! Gdzie to można kupić i ile kosztuje?” Jest to jednak bardzo drogi, niesamowicie czasochłonny i energochłonny proces. Wieczorem, kiedy wszyscy wracają do domu ja jeździłem przez 4 lata na eventy. Myślę, że przez te lata rozdaliśmy grubo ponad 100 tysięcy kieliszków wódki. Właśnie dzięki temu doszliśmy do takiej pozycji, gdzie jesteśmy dzisiaj i jesteśmy już pewnie tam na poziomie jednej butelki na trzysta sprzedawanych w Polsce. Czyli to jest cały czas jakaś śladowa ilość, ale ten rynek jest też tak gigantyczny, że to już pozwala naprawdę w miarę sensownie funkcjonować.
My nie mamy żadnego kredytu, finansujemy się wyłącznie z obrotu, więc wchodzimy już w takie poziomy obrotu, że one zaczynają umożliwiać prowadzenie normalnego marketingu czy kupna dystrybucji, bo to jest właściwie największa bariera dla rozwoju. Naszym problemem jest to, że najwyżej 3% sklepów w Polsce sprzedaje naszą wódkę, a za rozwój dystrybucji trzeba niestety słono płacić. Natomiast w tym roku w końcu wygląda, że ten poziom dystrybucji zaczyna na zupełnie inne poziomy wchodzić. Myślę, że jest realne, że do 10% dojdziemy do końca roku.
Mówił Pan, że jeździł Pan na te wszystkie eventy przez 4 lata. Czy to jest tak, że wszystkie działania komunikacyjne, promocyjne są organizowane bez wsparcia zewnętrznego?
Tak. Ja robiłem wszystko wewnętrznie. Nie korzystamy z żadnych agencji social mediowych. Sami wszystko robimy, posty na Facebooku piszemy, zdjęcia robię zazwyczaj telefonem. Eventy – mieliśmy taki swój stały zespół, który cały czas z nami po Polsce jeździł. Nie korzystaliśmy z żadnej agencji. Natomiast tą część dystrybucyjną, trade marketingową to robił nasz wspaniały dystrybutor, czyli Ambra.
A jak duży zespół jest? Pracujący nad Baczewskim.
Tak w porywach do 5 osób.
To rzeczywiście skutecznie.
Ale zazwyczaj jedna. Zazwyczaj ja prowadzę komunikację.
To jest naprawdę duże wyzwanie dzisiaj.
Nie. Właśnie dzisiaj to nie jest wyzwanie. Kiedyś było. Dzisiaj Facebook ułatwia sprawę. Nie potrzebujesz żadnej agencji reklamowej, domu mediowego. Po prostu możesz zrobić post, wypromować go w 5 minut. Klikasz. Docierasz do miliona ludzi jak masz dobry post i jak masz jakiś budżet, żeby go wesprzeć.
Mimo wszystko mało osób decyduje się na zajmowanie się komunikacją in-house’owo, ze względu na ograniczenia czasowe zwyczajnie. Stąd też ja byłem zdziwiony, kiedy dostałem odpowiedź przed spotkaniem, że wszystkie działania są robione wewnętrznie.
Żeby zbudować biznes, niestety trzeba ciężko pracować. Myślę, że przez pierwsze 3 lata pracowałem codziennie po 18 godzin. Teraz już mniej.
Ale jeśli chodzi o akcję z Ostatnią Butelką, to było już realizowane we współpracy z agencją LVOV.
To jest najprawdziwsza historia, nie jakaś wymyślona. Po prostu ten Pan Płażek napisał do mnie list, że ukradł parę butelek i mu jedna mu została. I jak się dowiedział, że firma Baczewski wróciła do Polski, to on przed śmiercią, bo ma 93 lata, chciałby oddać tę jedną butelkę, bo ją ukradł kiedyś. Jak opowiedziałem to moim przyjaciołom z agencji LVOV, to oni pomyśleli, że fajnie byłoby to nagrać. Z naprawdę śmiesznym budżetem, jakąś zrzutką dosłownie jak na jakieś amatorskie nagranie. Nagraliśmy po prostu ten moment. Nie ma tam żadnego scenariusza, to jest po prostu Pan Płażek, który opowiada tę historię, kamera się kręci, ja tam tylko przyjeżdżam i butelkę odbieram. Potem oddałem ją do Muzeum Polskiej Wódki. Ja osobiście przyznam, że bym ją wypił, bo to prawdziwa wiśniówka przedwojenna Baczewskiego, ale dzięki temu ludzie mogą sobie pooglądać, jak wtedy wyglądała.
Czyli to też nie było, że tak powiem zaplanowane wcześniej działanie?
Myślę, że super to wyszło właśnie dzięki temu. Wyszło to szczerze. Myślę, że takiego filmu nie da się nagrać ze scenariusza. Nie ma aktorów, którzy tak potrafiliby opowiedzieć. Główny bohater to normalny człowiek, który był prawnikiem, ma dzisiaj 93 lata i on był bardzo wzruszony, że taki ktoś przyjechał i chciał go wysłuchać. Starsi ludzie uwielbiają móc opowiadać i żeby ktoś ich wysłuchał. Można go obejrzeć na YouTube. Film nazywa się Ostatnia butelka.
