Przeglądając nasze newsfeedy często trafiamy na tytuły, którym po prostu nie możemy się oprzeć. „Lewandowski znowu TO zrobił”, „Niesamowite! ON TEŻ TO MA!”, "Nie uwierzysz, co znana piosenkarka miała pod sukienką…". Musimy kliknąć. Czy skoro media cały czas sięgają po clickbaity, to czy warto wykorzystywać je w naszych działaniach public relations? Czy może nie opłaca się rozczarowywać naszych odbiorców kolejnym, obiecującym za dużo, tytułem?
Czym tak naprawdę jest clickbait?
Zanim przejdziemy do analizy tego, dlaczego nie warto korzystać z clickbaitów w naszych działaniach PR lub content marketingowych, ustalmy, co to właściwie jest. Według Oxford Dictionaries clickbait to treść, której głównym celem jest zwrócenie uwagi i zachęcenie do kliknięcia linku do konkretnej strony internetowej.
Taka definicja nie opisuje jednak w pełni zjawiska. Rozumiany w ten sposób clickbait to w zasadzie każda treść lub obrazek w sieci. Clickbaity to raczej treści, z reguły tytuły artykułów lub video, które bazują na emocjach. Obiecują odbiorcy, że przekażą mu wyjątkową informację, a ostatecznie rozczarowują. Żadnej takiej informacji nie zawierają. Wprowadzają odbiorcę w błąd, oszukują. Każdy z nas kliknął kiedyś w artykuł, który nie miał nic wspólnego z tytułem.
Kluczowe jest wspomniane wprowadzanie w błąd i niedostarczanie tego, co obiecało się w tytule. Intrygujący tytuł artykułu, który rzeczywiście dostarcza to, co obiecuje, to po prostu dobry tytuł, a nie clickbait. Taką technikę świetnie wykorzystuje Vice. Wiele z nas nie oprze się nagłówkom typu „Imprezowałam z bossem narkotykowego kartelu i jakimś cudem przeżyłam” czy „Dlaczego mężczyźni wtykają penisy w małe przedmioty, a potem nie mogą ich wyjąć?”. Tylko że, w przeciwieństwie do wielu podobnych tytułów obecnych w sieci, Vice rzeczywiście dostarcza treść, którą obiecuje. Nie ma rozczarowania i wkurzenia.
Czy warto stosować clickbaity w media relations?
Z pewnością wielu z nas przeszła kiedyś przez głowę myśl „skoro dziennikarz i tak stosuje clickbaity, to może od razu zastosuje je w mojej informacji prasowej? Ułatwię mu pracę. A może tytułem zaciekawię dziennikarzy, którzy dotychczas nie publikowali moich materiałów?”. Nie. Nie. Nie.
Stosowanie clickbaitów w informacjach prasowych, czy innych materiałach, to po prostu oszukiwanie dziennikarzy. To chyba najprostszy sposób, żeby zniechęcić ich do nas i popsuć relacje. Poza tym, wcale nie ułatwiamy im pracy. Dziennikarz przeczyta tytuł (powiedzmy, że jednak się zaciekawi). Potem lead, pierwszy akapit… i dalej nie wie o czym jest tekst. Stracił sporo czasu po to, by w 5 akapicie zrozumieć, że materiał jest słaby. Nigdy więcej nie otworzy naszego maila. Wyobrażam sobie jeszcze follow-up takiego tekstu: „Panie Redaktorze, przesłałem Panu tekst „To zdecydowanie najlepsza rzecz jaką widziałeś!”. Czy opublikuje Pan materiał?”. Don't. Just don't.
To może content marketing?
Tutaj moglibyśmy zastosować clickbait w naszych własnych tekstach, blogach, video itp. W końcu zapewni to nam więcej klików, które będziemy mogli pokazać przełożonym i udowodnić, jak skutecznie budujemy pozytywny wizerunek naszej firmy. Tylko czy rzeczywiście to robimy? Według badania przeprowadzonego przez The University of Texas at Austin tytuły bazujące na pytaniach oraz intrygowaniu wzbudzają negatywne reakcje odbiorców. A przecież nie zależy nam na denerwowaniu i rozczarowywaniu naszych potencjalnych klientów… Poza tym, nadmierne stosowanie clickbaitów zmniejsza zaufanie do naszej marki. Ludzie nie są głupi. Może nabiorą się kilka razy na Twojego clickbaita, ale w końcu zaczną omijać Twoje artykuły szerokim łukiem.
Poza tym, klikalność clickbaitów to w pewnym sensie mit. Oczywiście, jeśli mamy rozbudowany kanał social media, dużo wejść na naszą główną stronę itp., to clickbaity z tych źródeł będą się lepiej klikać od tradycyjnych tytułów. Nie oznacza to jednak, że dotrą do większej grupy odbiorców. Rozczarowujące clickbaity mają mniejsze szanse na to, ze zostaną udostępnione przez użytkowników. Kto wrzuca na swoje sociale materiały, które mają fajny tytuł, ale są słabe?A to właśnie sharowanie jest kluczowe dla rozpowszechnienia naszego contentu. Kluczem do sukcesu, oprócz dobrego tytułu, jest ciekawa treść. Używając tradycyjnego nagłówka dotrzemy do mniejszej liczby osób poprzez nasze owned media, niż dzięki clickbaitowi. Mamy jednak szansę dotrzeć do nowych osób dzięki udostępnieniom naszego dobrego contentu przez innych.
Ostatecznie nie o kliki powinno chodzić…
…tylko o leady. Wiele mediów, które oferują kampanie na swoich portalach, chcąc przekonać mnie do współpracy, przedstawia swoje fantastyczne statystyki – liczbę klików, wejść itp. Tylko co z tego, jeśli większość z nich może być wygenerowana przez clickbaity albo artykuły, w których musisz przeklikać się przez 15-stronicową galerię? Rzadko kiedy dostaję konkretne case study innych marek z liczbą leadów, czasem spędzonym na stronie itp. O takie dane często trzeba się mocno dopraszać, a to one są najważniejsze. Na nich powinniśmy opierać dobór mediów do naszych kampanii.
Clickbait jest niebezpieczny zarówno dla PR-owców, jak i mediów.
Nadmiar clickbaitów może zrujnować zaufanie, rozczarować czytelników, zniechęcić do naszego medium czy produktu. Z pewnością pozwalają szybko poprawić statystyki. Niestety, w dłuższej perspektywie wszyscy możemy na tym więcej stracić, niż zyskać. Szczególnie media, do których stale spada zaufanie, powinny skupić się mocniej na dobrym contencie i sharowaniu materiałów przez czytelników niż na szybkich, mało wartościowych klikach. Clickbait to prosta strategia "overpromise – underdeliver". Pozwala szybko tworzyć dużo treści. Jednak moim zdaniem, znacznie skuteczniejszą taktyką jest "underpromise – overdeliver". Będziemy musieli włożyć więcej wysiłku w tworzenie dobrego contentu, ale w dłuższej perspektywie możemy zbudować wokół naszej marki zaangażowaną i lojalną społeczność.
