Kryzys Logana Paula związany z publikacją filmu z ciałem samobójcy pokazuje, że YouTube dalej ma poważny problem z weryfikacją contentu na swojej platformie. To kolejny znak dla osób zajmujących się influence marketingiem, że do współpracy z internetowymi twórcami musimy podchodzić strategicznie nie tylko w kontekście komunikacji marki, ale także potencjalnych kryzysów.
Logan Paul jest jednym z najpopularniejszych vlogerów na świecie. W zeszłym roku, najszybciej w historii YouTube, zebrał 10 mln subskrybentów (w 333 dni). Jest aktorem i piosenkarzem. Ma też własną markę odzieżową. Acha, i ma niecałe 22 lata.
Na początku roku Logan opublikował wideo ze słynnego japońskiego lasu samobójców. W materiale widać było zwłoki mężczyzny, który popełnił samobójstwo. Jednoznaczny tytuł „We found a dead body in the Japanese Suicide Forest” sprawił, że w ciągu 3 dni film osiągnął 6,5 miliona wyświetleń. W internecie zawrzało. Logan został bardzo mocno skrytykowany przez Internautów i media za swoje zachowanie, brak szacunku i żarty, jakie robił w filmie. Do tego stopnia, że zdecydował się usunąć materiał z sieci, przeprosić, potem przeprosić po raz drugi w formie video i zawiesić na jakiś czas publikowanie kolejnych filmów.
YouTube, masz problem. Jeszcze długo nie będziesz w pełni bezpieczną platformą dla reklamodawców
Film Logana został oznaczony przez wielu internautów jako łamiący regulamin. Jednak okazuje się, że video zostało zaakceptowane przez jednego z pracowników YouTube – widocznie nie dostrzegł w nim nic łamiącego podstawowe zasady etyki.
W listopadzie zeszłego roku, takie marki jak Mars, Adidas, Diageo czy Lidl wstrzymały swoje reklamy na YouTube, gdy wyszło na jaw, że ich spoty pojawiały się przy filmach z brutalnymi scenami lub treściami nawiązującymi do pornografii dziecięcej. Sytuacja z Loganem to kolejny, bardzo wyraźny sygnał dla YouTube, że nie radzi sobie z weryfikacją i monitoringiem contentu. Jeśli YouTube nic z tym nie zrobi, platforma może stracić część budżetów reklamowych na rzecz innych, mniejszych kanałów z video. W związku z tym, w 2018 roku content YouTuba ma być sprawdzany przez 10 000 pracowników i rozwiązania z zakresu sztucznej inteligencji. Biorąc jednak pod uwagę, że w ciągu minuty internauci wrzucają 300 godzin video, YouTube musiałby zatrudnić miliony osób do takiej weryfikacji...
Z wielkimi zasięgami łączy się wielkie ryzyko, czyli co problem YouTube oznacza dla nas, PR-owców i marketingowców?
W związku z coraz szybszym rozwojem influence marketingu musimy więcej czasu poświęcić na analizę twórcy, z którym chcemy współpracować. YouTube nie jest w stanie zapanować nad treściami publikowanymi przez influencerów. Brakuje gatekeeperów. W każdej chwili może się okazać, że twórca, z którym współpracujemy, będzie dla nas źródeł kryzysu, ponieważ opublikuje content stawiający go, a także nasz brand, w negatywnym świetle. Im większy zasięg influencera, tym większe ryzyko. Wspomniany content szybciej się rozprzestrzeni i spotka się z większą krytyką. W takiej sytuacji będziemy musieli zareagować stanowczo, czasem nawet zrywając kontrakt z infuencerem. Tak też postąpił Disney w przypadku brata Logana, Jake'a Paula, który także jest gwiazdą Youtube.
Oczywista oczywistość? Przecież wśród celebrytów telewizyjnych jest podobnie. Ich działania poza kampanią reklamową mogą negatywnie wpłynąć na wizerunek marki, z którą współpracują.
Problem w tym, że według MuseFind 92 procent konsumentów ufa influencerom bardziej niż reklamie i działaniom tradycyjnych celebrytów. Jednocześnie twórcy internetowi zdecydowanie bardziej angażują niż gwiazdy z czerwonego dywanu. Oznacza to, że wizerunkowy kryzys związany z influencerem może mieć znacznie większe przełożenie na wizerunek marki, niż ma to miejsce w przypadku tradycyjnych celebrytów.
Co w takim razie należy zrobić? Zanim rozpoczniemy współpracę z influencerem, sprawdźmy dokładnie nie tylko jego zasięgi, grupę docelową oraz tematykę, którą porusza, ale także czy jego treści nie są zbyt kontrowersyjne, oraz czy jego poglądy są zgodne z wartościami naszej marki. Warto także współpracować z agencjami zrzeszającymi influencerów. Poza tym, bądźmy zawsze gotowi na ewentualny kryzys. Przygotujmy scenariusz komunikacji w przypadku „wpadki” jednego z influencerów, z którym współpracujemy. Nie zawsze przecież musi kończyć się zerwaniem kontraktu.
Krótka analiza kryzysu
Kryzys wizerunkowy Logana może mieć dla niego poważne konsekwencje biznesowe. Wiele marek, z którymi współpracuje dzięki swojej popularności wśród młodych ludzi, może zrezygnować z dalszej współpracy. Brandy związane z rozrywką, lifestylem i pozytywnymi emocjami, nie chcą być kojarzone z publikacją ciało samobójcy i falą krytyki w sieci. Wszystko jednak zależy od dalszych kroków Logana.
Wielu znanych internautów i youtuberów ogłosiło, że to „koniec Logana Paula”. To zbyt pochopna ocena. W końcu PewDiePie świetnie sobie radzi po swoim kryzysie. Volkswagen, mimo Dieselgate, osiąga bardzo dobre wyniki. Wybuchające telefony Samsunga, ostatnia afera wokół spowalnianiem iPhonów czy kryzys Tigera w Polsce także nie sprawiły, że brandy upadły. A Logan jest brandem.
Logan Paul stara się odbudować swoją wiarygodność poprzez publikację przeprosin i wstrzymanie się od nagrywania, w celu refleksji nad swoją działalnością. Film z przeprosinami osiągnął już 35 milionów wyświetleń. Moim zdaniem, głównie dzięki wstrzymaniu działalności na jakiś czas (dotychczas Logan publikował film codziennie), youtuber ma szansę wyjść z kryzysu obronną ręką. Odbudowa wizerunku potrwa. Jednak jeśli Logan zdecyduje się na wzrost aktywności w obszarze CSR, np., tak jak robi to Casey Neistat, oraz przeczeka aż sprawa przycichnie, to z pewnością dalej skutecznie będzie rozwijał swój kanał i biznes.
Ciekawostka: SocialBlade ocenił, że gdyby zmonetyzować przeprosiny Logana, to autor może zarobić nawet 116 tys. dolarów.
