W ciągu ostatnich kilku lat każda większa produkcja filmowa Nike odnotowywała miliony wyświetleń online. Takie filmy jak „The Last Game”, „Winner Stays On” czy „The Switch” zna nie tylko każdy fan tej marki i sportu. Znają je także osoby, które na co dzień nie śledzą poczynań Cristiano Ronaldo, a sport uprawiają tylko od 1 do 6 stycznia w ramach postanowień noworocznych. Jak Nike udało się to osiągnąć? Czego od tej marki mogą nauczyć się marketingowcy?
Nike może służyć jako wzór wideomarketingu dla każdego specjalisty ds. komunikacji. Marka perfekcyjnie wykorzystuje filmy w sieci.
A jest to tym ważniejsze, że według raportu „Online Video Forecasts 2018” agencji mediowej Zenith do 2020 roku będziemy oglądać wideo online średnio przez 84 minuty dziennie. Konsumpcja treści w tej formie będzie stale rosła. Wygrają zatem te firmy, które najszybciej nauczą się stosowania treści filmowych w marketingu.
Wiedzą o tym specjaliści z Beaverton w stanie Oregon. W filmach Nike wykorzystują oni kilka motywów, dzięki którym tak chętnie oglądamy kolejne produkcje tego brandu. Są wśród tych filmów dłuższe nagrania, krótkie wypowiedzi gwiazd, animacje, prezentacje produktów, materiały do publikacji w różnych kanałach social media. Nad kreacją czuwa agencja Wieden + Kennedy.
W poniższej analizie przyjrzymy się tylko tym głównym, dłuższym wideo oraz ich roli w komunikacji marketingowej marki – wizerunkowej, ale także produktowej.
Zacznijmy od sześciu głównych elementów, które sprawiają, że filmy Nike są tak chętnie oglądane.
Zacznijmy od sześciu głównych elementów, które sprawiają, że filmy Nike są tak chętnie oglądane.
1. Sztuka opowiadania historii, czyli storytelling Nike
Każda z filmowych produkcji Nike to historia o sporcie, ciężkiej pracy i rywalizacji, ale również o radości, zwycięstwie i sukcesie. W ciągu czterech, pięciu minut poznajemy bohaterów stających w obliczu przeróżnych wyzwań. W tym czasie bombardowani jesteśmy gagami, sztuczkami gwiazd, efektami specjalnymi, zwrotami akcji i muzyką – świetnie zmontowaną i idealnie pasującą do dynamicznej historii.
Potem jest oczywiście wielki finał historii, po którym pozostaje nam tylko powiedzieć: „Wow, też tak chcę”. Część z nas obejrzy film jeszcze raz, inni założą buty (Nike?) i pójdą pobiegać. W skrócie – na bazie kampanii wideo marki można świetnie nauczyć się storytelling. Najlepszym tego przykładem jest „The Switch”.
2. Nike jest jak Ewa Chodakowska…
… i Anna Lewandowska, które motywują tysiące (a może miliony) Polaków do fitnessu i zdrowego trybu życia. Podobny efekt osiągają filmy Nike. Kluczem do ich sukcesu jest to, że prawie zmuszają widzów siedzących na kanapie do ruszenia czterech liter. Co więcej, przekonują, że nasze możliwości są nieograniczone i możemy osiągnąć wszystko. To sprawia, że do ich oglądania nie trzeba nikogo namawiać.
3. Każdy z nas może być bohaterem Nike
Tak jak GoPro przekonuje, że ty też możesz mieć emocjonujące filmy z wakacji, tak Nike wbija do głowy, że Ty też możesz wszystko. Większość długich spotów Nike skonstruowana jest w ten sposób, że każdy z nas może poczuć się ich bohaterem. Chłopakiem na boisku, który wyobraża sobie, że jest Neymarem, albo młodym zawodnikiem, który w finale „Winner stays on” wykonuje rzut karny zamiast Ronaldo.
Zabieg ten szczególnie widoczny jest w filmie „Take it to the next level”. Kamera rejestruje w nim historię piłkarza z jego własnej perspektywy. Oglądając, możemy mieć wrażenie, że to opowieść o nas.
4. Nigdy nie wierzyłem w potwory. Do tamtej nocy
Wielu z nas lubi czasem przenieść się w świat potworów czy elfów. Elementy fantastyczne przyciągają uwagę, intrygują. Wiedzą o tym w Nike, dlatego w prawie każdym filmie stosują elementy fikcyjne. Chłopak zmieniający się w Hulka, zamiana świadomości Ronaldo i młodego piłkarza czy w końcu Neymar, który jest tak szybki, że „znika w powietrzu”.
Na elementach fantastycznych bazuje również niedawne „Awaken the Phantom” – film promujący buty do gry w piłkę nożną.
5. Wszystko dzięki gwiazdom futbolu?
Tak i nie. Prawdopodobnie w każdym filmie marki występują światowe gwiazdy piłki nożnej. Nikt jednak raczej nie ogląda „Winner stays on”, żeby zobaczyć, jak Ronaldo czy Neymar kopią piłkę. Rolą znanych piłkarzy w spotach jest raczej zbudowanie przekonania widza, że może wystąpić u boku takich gwiazd.
W końcu są to historie tak skonstruowane, że widz wyobraża sobie, że sam jest ich bohaterem, np. grającym w piłkę z Ronaldo. Wspólnie z Ronaldo biegamy, ćwiczymy, strzelamy gole. To sprawia, że świat, w który przenosi nas marka, jest dla nas szalenie atrakcyjny.
6. Uśmiechnij się!
Humor, choć wymieniony tu dopiero na szóstym miejscu, w kampaniach wideo Nike odgrywa bardzo istotną rolę. W prawie każdym filmie, oprócz popisów sportowych, otrzymujemy porządną dawkę humoru. Co ważne, ofiarami dowcipów padają także wspomniane wcześniej gwiazdy.
Przemiana młodego piłkarza w Hulka, przekręcanie nazwiska Iniesty, Ronaldo rozbijający samochód w wielkim garażu czy dwóch Davidów Luizów, którzy oceniają swoje fryzury – to tylko kilka wybranych sytuacji.
OK, ale po co to wszystko? Rola wideo online w marketingu
Każdy z opisanych spotów ma charakter przede wszystkim wizerunkowy. Wszystkie elementy motywacyjne, humor, rywalizacja, efekty specjalne i piękne historie mają swój cel. Pokazują, jak atrakcyjny jest Nike oraz świat, który marka tworzy wokół siebie. Filmy mają sprawić, że widzowie będą chcieli należeć do tego świata, a co za tym idzie, kupować produkty Nike.
Większość tych materiałów nie zawiera elementów stricte sprzedażowych, ale niektóre z nich stanowią część większych kampanii o takim właśnie charakterze. Wokół przedstawionej opowieści budowana jest następnie cała narracja produktowa.
Tak jest w przypadku „Awaken the Phantom”. Główny film przedstawia historię potwora, który ma nieziemskie umiejętności. Do tego wideo nawiązują liczne krótsze produkcje, m.in.: kreskówka nawiązująca do postaci potwora i prezentująca szczegóły techniczne butów Phantom:
Czy krótki film, w którym piłkarze jak Philippe Coutinho czy Kevin De Bruyne (występowali w głównym wideo) komentują, co najbardziej podoba im się w nowych butach:
W ten sposób powstaje cała storytellingowa maszyna, która promuje nowy produkt we wszystkich kanałach komunikacyjnych Nike.
Krótko mówiąc…
Poprzez wideo można doskonale budować wizerunek marki oraz tworzyć główną historię do jej komunikacji sprzedażowej. Dobrze skonstruowane, spójne narracje, które angażują i motywują widzów, w sposób naturalny tworzą wokół brandu dużą, zaangażowaną społeczność.
W filmach Nike ważna jest właśnie wspomniana spójność. Bazują one na podobnych elementach, dzięki czemu w głowach konsumentów tworzy się jednolity obraz marki i jej świata. To oczywiście efekt strategicznego podejścia i działań komunikacyjnych zaplanowanych na lata. Każdy spot Nike jest wynikiem wielomiesięcznej pracy, planowania i tworzenia koncepcji.
Tylko myślenie długofalowe prowadzi do takich efektów. Nie ma to nic wspólnego z incydentalnym bawieniem się w wideo i liczeniem na to, że któryś z materiałów stanie się viralem.
