4 lekcje z najciekawszych kryzysów w styczniu

4 lekcje z najciekawszych kryzysów w styczniu

wpis w: Felietony | 1

Najpiękniejsze w większości sytuacji kryzysowych jest to, że ich źródłem jest zazwyczaj szkolny błąd na poziomie podstawówki. Na szczęście są marki, które świetnie zarządzają komunikacją podczas sytuacji kryzysowych, tak jak zrobiła to Nutella (po jej „kryzysie” pobiegłem do sklepu kupić największy dostępny słoik) czy Volkswagen Polska. Zebrałem kilka case’ów ze stycznia i wyciągnąłem z nich wnioski, które każdy PR-owiec powinien znać na pamięć.

Kłamstwo ma krótkie nogi – faktury Mateusza Kijowskiego

Już chyba wszyscy wiedzą, że pieniądze ze zbiórek publicznych KOD trafiały do Mateusza Kijowskiego. Najciekawsza w tej sytuacji jest jednak wypowiedź osoby związanej z zarządem KOD dla Onetu: „Od początku było wiadomo, że wygląda to fatalnie i prędzej czy później wyjdzie na światło dzienne”.

Jeśli było wiadomo, że sprawa wyjdzie na jaw, to można było się do niej przygotować. Oczywiście, łatwo mi mówić po fakcie, ale w komunikacji KOD i Kijowskiego po wyjściu na jaw zamieszania z fakturami widać całkowity brak strategii i chaos. Minimalne przygotowania na poziomie spójnego oświadczenia pozwoliłyby zminimalizować negatywne konsekwencje wpisu (nie mówię już nawet o wewnętrznym rozwiązaniu problemu…).

Lekcja 1: Jeśli wiesz, ze kryzys wisi w powietrzu, to przygotuj się na niego. Podejście „może jakoś to zatuszujemy” jest jak zachowanie 6-latka, który myśli, że jak nie powie mamie, że zbił lampę, to ona się nie dowie.

Najsłodszy kryzys na świecie

Redakcje na całym świecie ogłosiły, bazując na raporcie Europejskiego Urzędu Bezpieczeństwa Żywności (EFSA), że olej palmowy, jeden z głównych składników Nutelli, jest rakotwórczy. Pojawiły się nawet informacje, że masło orzechowe Ferroro zostało wycofane z włoskich sklepów. Pozamiatane?

Wręcz przeciwnie. Nutella bardzo szybko zareagowała. Nie tylko przygotowała oświadczenie zaprzeczające doniesieniom, ale rozpoczęła także kampanię reklamową, która miała uspokoić klientów i przekonać ich, że krem orzechowy nie jest rakotwórczy. Nawet Vincenzo Tapella, kierownik ds. zakupów Ferrero, wystąpił w telewizyjnej reklamówce. W mediach pojawiło się mnóstwo publikacji zaprzeczających negatywnym doniesieniom. Nutella się obroniła, a może nawet zyskała na tym kryzysie – pobiegłem do sklepu po Nutelle, mimo że od paru lat jej nie jadłem 🙂

Lekcja 2. Szybka, otwarta komunikacja w wielu przypadkach, szczególnie gdy rzeczywiście „nie jesteś winny kryzysowi” jest kluczowa, aby obronić produkt. Czasem można nawet przekuć taki kryzys w sukces.

Mów co chcesz. I tak tego nikt nie sprawdzi.

Sprawdzą, a przynajmniej poproszą o wiarygodne potwierdzenie. Solgaz musiał się zmierzyć z lawiną krytyki, jaka spadła na firmę, która nie potrafiła udowodnić, że ich płyty przynoszą 30-50% oszczędności.

Do tego dochodzą podejrzenie o kupowanie komentarzy… I cały wieloletni proces budowania zaufania internautów został przekreślony. Wszystko trzeba zacząć od nowa. A wystarczyło nie traktować Wykopowiczów jak kretynów.

Lekcja 3. Jak nie potrafisz potwierdzić lub udowodnić danych, to nie używaj ich w swojej komunikacji. W końcu ktoś Cię sprawdzi albo poprosi o potwierdzenie i kryzys gotowy.

Note: Produkty Slgazu pewnie rzeczywiście oferuję te 30-50% oszczędności. Ostatecznie chodzi jednak o to, żeby umieć to rzetelnie udowodnić.

Bez komentarza

Dieselgate nie chce się skończyć. UOKiK wszczął postępowanie przeciwko Volkswagen Polska dotyczące manipulowania wskaźnikami emisji spalin (skąd ja to znam?).

W odpowiedzi na te doniesienia VW Polska podsumował podjęte dotychczas aktywności (firma przedstawiła Federalnemu Urzędowi ds. Ruchu Drogowego (KBA) działania, jakie zamierza przeprowadzić. Plan ten został przez KBA zaakceptowany) oraz zaznaczył, że spółka nie komentuje na obecnym etapie informacji UOKiK.

Nic więcej. Żadnego wdawania się w dyskusję z urzędem czy komentowania, że postępowanie jest bezpodstawne. Chapeus bas dla VW, który w ten sposób nie dopuścił do rozrośnięcia się potencjalnego kryzysu. Przedstawienie suchych ale rzetelnych i pozytywnych dla firmy faktów sprawiło, że media po jednym dniu „znudziły się” tematem.

W przeciwnym wypadku, gdyby VW skomentował bardziej emocjonalnie decyzję UOKiK, mogłoby dojść na swego rodzaju „ping-ponga’ między korporacją a urzędem. Media publikowałyby każde kolejne oświadczenie i tak w kółko…

Lekcja 4. Czasem przedstawienie suchych faktów, bez wdawania się w dyskusję, a nawet brak komentarza mogą być bardzo skuteczne. Nie trzeba zawsze działać tak jak Nutella.

Więcej o nieudzielaniu komentarza w obliczu kryzysu możecie przeczytać tutaj.

Jedna odpowiedz

  1. Nie zgadzam się z opinią na temat Nutelli. Dotarła do mnie, jako konsumenta, informacja o zagrożeniu spożywania kremu orzechowego. Nie dotarło sprostowanie:( Działania kryzysowe to jedno, ale przekaz był już słaby.
    Dla mnie jako konsumenta nie dotarła informacja o oświadczeniu/sprostowaniu firmy Ferrero. Nigdy też nie widziałam rekalmy z udziałem Vincenzo Tapella, a szkoda.

Zostaw Komentarz