Influencer marketing to nie tylko kreatywne akcje ze znanymi youtuberami. Za tą niesamowicie szybko rowijającą się gałęzią marketingu stoi coraz więcej konkretów, liczb, danych i raportów. Taką analizę polskiego youtuba przygotował LifeTube. O sposobie na sukces na YT, popularności kanałów edukacyjnych i czy na youtube znajdziemy czołgi rozmawiam z Małgorzatą Dumin, head of Management - Beauty LifeTube oraz Michałem Kołodziejem, Head of Management - Gaming & Entertainment LifeTube.
Ten rok to olbrzymi sukces Lorda Kruszwila + Kamerzysty oraz kanału „7 metrów pod ziemią”, za który Rafał Gębura dostał Grand Video Awards za debiut roku. Skąd ten, tak szybki, sukces?
MD: Wszystkie wymienione kanały były odpowiedzią na pewną niszę, jaka istniała na YouTube. Lord Kruszwil i Kamerzysta trafiają do ludzi, którzy poszukują ciętego poczucia humoru i pewnego ekstremum. Konwencja jaką przyjęli jest mocno nastawiona na żartowanie ze wszystkiego, bez konkretnie zakreślonych granic. Natomiast Rafał Gębura oczarował swoich widzów profesjonalizmem, otwarciem i niesztampową tematyką, również z pogranicza sensacji. Zapraszani goście zazwyczaj nie mogą głośno opowiedzieć swoich historii, ponieważ zahaczają one o społeczne tabu. Rafał otworzył widzom drzwi do światów, które chcieli poznać, ale z jakiegoś powodu dotąd nie mogli.
Zauważalny jest bardzo duży wzrost popularności kanałów naukowych. Z czego to wynika?
MD: Z łatwości formy i komunikatu. Influencerzy w ciekawy i przystępny sposób tłumaczą najbardziej skomplikowane zagadnienia. Robią to z poziomu takiego samego człowieka jak widz, dlatego bariera, która powstaje między naukowcami, a zwykłym Kowalskim, tu nie istnieje. Ludzie są żądni wiedzy, dlatego sięgają po YouTube - oferta programowa telewizji, która jest przecież dostępna na wyciągnięcie ręki, nie zapewnia im tego typu tematów.
A segmenty naprawdę trudne. Wyobrażasz sobie branżę zbrojeniową na youtube?
MK: Na polskim YouTubie jest sporo kanałów poruszających niszowe i nietypowe tematy, które równocześnie posiadają bardzo oddaną, wierną i zaangażowaną grupę odbiorów. Kanały o tematyce militarnej czy te związane, na przykład, ze sportami strzeleckimi generują duże zasięgi i liczby interakcji. Wszystko zależy od tego, co – na przykład wspomniana branża zbrojeniowa – chciałaby przekazać w swoich materiałach. Co ciekawe, na YouTubie pojawiły się już podmioty, o których obecności wcześniej trudno byłoby choćby pomyśleć – przykładem może być Ministerstwo Finansów, które we współpracy z Ziemniakiem zrealizowało szereg publikacji dotyczących kampanii „Finansoaktywni. Misja: Uczciwie Płacę Podatki”. Podobnie Ministerstwo Cyfryzacji, które wspólnie z Kaluchem podjęło się promocji programowania oraz kodowania wśród Polskiej młodzieży.
Stale rośnie średnia długość oglądania filmów w sieci, co potwierdza także Wasz raport. Jak długo to jeszcze potrwa? Ile czasu będziemy spędzać na YT za 2-3 lata?
MK: Warto przypomnieć, że przewagą filmów na YouTube jest fakt, że wszystkie z nich to “video on demand”. Widz może swobodnie wybierać kiedy, jak i co ogląda - to funkcja, której nie daje nam standardowy format stacji telewizyjnych. Youtuberzy potrafią natomiast osiągnąć zasięgi tych stacji, tworzą kilkuodcinkowe miniseriale, pogłębione, nawet godzinne, wywiady czy podcasty, a ich odbiorcy w komentarzach coraz częściej zadają pytanie “dlaczego odcinek był taki krótki?”. Niedawno wyliczyliśmy w LifeTube, że tylko w 2018 roku youtuberzy zrzeszeni w naszej sieci opublikowali ponad 46,5 tysiąca wideo, a wszystkie z nich osiągnęły łącznie aż 7 miliardów wyświetleń! To tak, jakby każdy mieszkaniec Ziemi jeden raz obejrzał film któregoś z twórców LifeTube. Co więcej, to aż o 2 miliardy wyświetleń więcej, niż w 2017 roku. Myślę, że takie tempo wzrostu utrzyma się w ciągu kilku najbliższych lat.
Czy jacyś influencerzy z Waszej sieci stali się długofalowymi ambasadorami jakiejś marki?
MK: Jedną z najciekawszych, największych i najdłużej trwających kampanii długofalowych opierających się o ambasadorów marki jest współpraca z marką Play. Najpopularniejsi youtuberzy – Szparagi, Mówiąc Inaczej, Łukasz Jakóbiak, Lisie Piekło, loveandgreatshoes – od kilku lat wspólnie z marką Play realizują szereg ciekawych aktywacji, w których przedstawiają ofertę sieci komórkowej. W jednej z nich wspierali akcję zachęcającą klientów sieci do rejestrowania kart pre-paid – #akcjarejestracja. W 2018 roku wspomniana grupa ambasadorów uczestniczyła w 24-godzinnym livestreamie, którego celem było wsparcie styczniowej zbiórki na rzecz WOŚP. Zaledwie w ciągu godziny liczba osób oglądających transmisję live sięgnęła 120 tys. Dzięki tak dużemu zaangażowaniu widzów Play przekazał aż 400 tys. zł. na konto Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. W 2019 Play w kampanii Play Live Show podczas finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy wspólnie z Influencerami prowadzili internetowy talk-show podczas którego na widzów czekało mnóstwo niespodzianek, prezentów, wywiadów, konkursów i aukcji.
Podobny przykład stanowi marka X-Kom która zaangażowała do stałej współpracy twórców gamingowych i technologicznych – Ziemniaka, Sitr0xa, Seto, i Blackwhite.tv – którzy pokazywali ofertę produktową i promocyjną klienta zarówno na swoich kanałach, jak i na kanale marki. Do tego brali udział w wielu aktywacjach specjalnych – specjalnych eventach dla fanów czy możliwości spotkania się z influencerami na najważniejszych targach związanych z grami komputerowymi i esportem – PGA 2018 w Poznaniu i IEM 2018 w Katowicach.
Często słyszę, że Polska jest na świecie pod wieloma względami liderem w influencer marketingu. Czego mogą się od nas nauczyć w innych krajach?
MD: Influencer marketing w Polsce jest bardzo różnorodny i przez to rozbudowany. Mamy tak wielu liderów opinii, znających się na przeróżnych tematach, że praktycznie każda branża mogłaby skorzystać z tego typu działań. Warto uczyć się od nas dobrego dopasowania influencera do kampanii, niestawiania wyłącznie na zasięgi, a na stworzenie bardziej jakościowego contentu i dobre dotarcie do zainteresowanej grupy. Na tle innych krajów mamy również sporo oryginalnych i niesztampowych kampanii, które czasami zmuszają klienta do wyjścia poza schematy oraz swoją strefę komfortu. Odważne działania procentują świetnymi wynikami!
Gdzie dostrzegacie jeszcze potencjał do rozwoju influencer marketingu w Polsce?
MD: Osobiście liczę na rozwój niszowych tematów i segmentów, które niosą za sobą specjalistyczną wiedzę, skierowaną do bardzo konkretnych odbiorców. Już teraz widać, że powstaje coraz więcej kanałów, o skonkretyzowanej tematyce. Ciekawym zjawiskiem zza granicy, które powoli przychodzi i do nas są podcasty. Temat dopiero raczkuje, ale już teraz przewidujemy, że osoby tworzące tego typu content zdobędą sporą popularność na przestrzeni najbliższych kilkunastu miesięcy. Czekam również na to aż branża fashion przestanie bać się YouTube i zacznie śmielej inwestować w tego typu promocję, przenosząc budżety z coraz mniej skutecznej reklamy prasowej.
Większość kampanii influencerskich to głównie kampanie produktowe lub inne akcje B2C. Czy influencer marketing ma szansę efektywnie i na dużą skalę wejść w segment B2B?
MD: Pytanie czy bardzo duża skala jest potrzebna w tego typu działaniach. Tu pasowałoby bardziej to, o czym mówiłam wcześniej, czyli dobry research i dotarcie do influencera, który zarówno jest liderem opinii w interesującym segmencie i który udźwignie powierzony mu temat. Przy B2B stawiałabym przede wszystkim na jakość i dotarcie do konkretnej grupy.
MK: Zgadzam się! Influencer marketing B2C jest już dla nas zjawiskiem naturalnym, zapominamy jednak o tym, że również za każdym biznesem stoją ludzie, którzy oglądają YouTube i przeglądają Facebooka. Dodatkowo - influencer to nie tylko instagramer czy tiktoker, ale również, na przykład, aktywny użytkownik platformy LinkedIn. Giganci tacy jak IBM, Microsoft czy Okta inwestują już w kampanie B2B z influencerami i robią to z rozmachem - najważniejsze to znać grupę docelową i komunikat, z którym chcemy do niej dotrzeć.
Co planujecie w najbliższym czasie, jakie plany rozwojowe ma LifeTube?
MK: Jesteśmy już jako LifeTube bardzo mocno rozpoznawalni i kojarzeni przez agencje oraz marki - możemy więc skupić się na tym, co dla nas najważniejsze - zadowoleniu naszych twórców, zapewnieniu im super atmosfery i swobody w realizowaniu ich pasji! To nam sprawia mega przyjemność. Dodatkowo, nie bylibyśmy “firmą przyszłości”, gdybyśmy nie wdrażali ciągle nowych technologii - rozwinęliśmy już specjalistyczny system raportowania, z którego bardzo zadowoleni są nasi klienci, a w 2019 roku szykujemy kolejną nowość!
