Jak wygrać Effie?

05 listopada 2019

Jestem dość sceptyczny jeśli chodzi o branżowe nagrody. Bardzo często oceniana jest w nich jedynie kreatywność i to, jak popularna była wśród ludzi zajmujących się marketingiem. Często wystarczy dobrze napisany wniosek i voila, mamy nagrodę. Natomiast z pewnością godne uwagi są Effie Awards, w których docenia się skuteczność biznesową kampanii, czyli to, co zawsze powinno być celem w naszej pracy marketerów czy PR-owców.

Effie Awards to konkurs nagradzający kampanie oraz rozwiązania, które wyróżniają się na rynku poprzez najbardziej efektywne działania oraz wysokie wyniki biznesowe. Jesteśmy tydzień po 20. edycji konkursu, nagrody zostały rozdane, a ja zadałem sobie pytanie, co trzeba zrobić, żeby odebrać złotą statuetkę.

Zwycięstwo czy wyróżnienie, a nawet sama nominacja, to duży sukces. Tylko jak go osiągnąć? Z pomocą przychodzi Kasia Kieli, prezes i dyrektor zarządzająca Discovery w regionie EMEA, która przewodniczyła tegorocznemu jury.

Powodzenie projektów marketingowych w pierwszej kolejności zależy od jakości insight’u konsumenckiego. Decydujące znaczenie dla sukcesu komunikacyjnego i komercyjnego biznesu ma również umiejętna narracja, historia, jaką chcemy przekazać o naszej marce i naszym produkcie, umiejętność otwarcia człowieka na nasz komunikat. Kluczem jest kreacja i kontent, bo to ostatecznie treść przemawia do nas lub nie. Wzbudza określone emocje, bawi, angażuje, inspiruje, daje poczucie przynależności i pobudza do działania. Effie jest niezwykle ważnym konkursem, który wpisuje się w światową dyskusję o roli i wyzwaniach stojących przed marketingiem.

Kasia Kieli, prezes i dyrektor zarządzająca Discovery w regionie EMEA

Insight, narracja, kreacja, kontent. Naliczyłem minimum 4 elementy, które są kluczowe, żeby stworzyć dobrą kampanię i wygrać Effie. To już solidna dawka wiedzy i wiem, w którą stronę iść ale to nadal za mało. O złotą radę poprosiłem jeszcze tegorocznego zwycięzcę ze Stock Polska za kampanię „Odkrywaj więcej" Amundsen Vodka:

Skuteczna komunikacja to nie tylko odpowiadanie na potrzeby konsumentów i śledzenie trendów, liczy się również sam proces, czyli sposób prowadzenia owej angażującej narracji. Bezkompromisowe stanie na straży jakości i spójności contentu ma tu ogromne znaczenie – szczególnie w naszym przypadku, kiedy alkohole wysokoprocentowe posiadają tak duże ograniczenia prawne. Aby mieć solidne argumenty do starań o statuetkę Effie, trzeba też nieustannie mieć na uwadze zarówno efektowność, jak i efektywność działań. Bez zadowalających wyników biznesowych trudno jest mówić o sukcesie prowadzonej komunikacji.

Ewelina Łukasiak, Jr. Communication Manager, Stock Polska

Czyli w skrócie, żeby wygrać, trzeba zrobić kampanię perfekcyjną od A do Z 😉 Przyjrzałem się jednak projektom, które były nominowane i wygrywały w ciągu ostatnich kilku lat. Ciężko zauważyć ich wspólne elementy, które wskazywałyby przepis na zwycięstwo. Każda wyróżniona kampania była inna, ale, co jest niezwykle istotne, każda zapada w pamięć jakimś jednym elementem. W praktyce oznacza to, że być może wspomnianym przepisem jest ten jeden, kluczowy element, który wyróżni Twoją kampanię na tle innych, co w konsekwencji przełoży się na efekt biznesowy.

Kampania musi się zatem czymś wyróżnić i zapaść w pamięć. "Ooo to ta akcja od XXX" - tak musi pomyśleć konsument czy szerzej, przedstawiciel grupy docelowej. To może być wyjątkowo ciekawy insight, kreatywny, niespotykany dotąd pomysł na event, zastosowanie zupełnie nowych kanałów bądź idealna spójność narracji w wielu klasycznych kanałach jednocześnie. Ten jeden element sprawia, że kampania przykuwa uwagę. Jest inna, efektywniejsza.

Mając ten jeden element nie można jednak zapominać o reszcie komunikacyjnego rzemiosła, o których wspomnieli wyżej eksperci. Nawet najlepszy pomysł w połączeniu ze złą kreacją, brakiem spójności czy złym doborem kanałów nie zapewni zwycięstwa. W skrócie: 1 element robiący efekt WOW + wysoki poziom pozostałych składowych kampanii = sukces.

Jaki jest jednak najważniejszy wniosek z ostatniej gali?

To co mnie najbardziej cieszy, to że najwięcej statuetek (aż 3, brawo!) zebrała kampania „Inna historia ten sam hejt” dla Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN i Stowarzyszenia Żydowski Instytut Historyczny w Polsce. Oznacza to, że nie trzeba mieć wielkich budżetów, nie trzeba być popularnym brandem konsumenckim, czy poruszać najbardziej aktualnych tematów lifestylowych, żeby być docenionym za dobrą komunikację. Trzeba za to mieć pomysł, odwagę, wiedzę i ciężko pracować. Bo nie wystarczy fajnie napisany wniosek, muszą być jeszcze realne efekty biznesowe. I za to wielki szacunek dla Effie i dla całego zespołu, który zrealizował wspomnianą kampanię.

Aż trzy nagrody Effie dla kampanii społecznej „Inna historia ten sam hejt” przygotowanej przez Saatchi & Saatchi IS we współpracy z Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN i Stowarzyszeniem Żydowski Instytut Historyczny w Polsce to duży sukces. Kampania promowała w ubiegłym roku program edukacyjno-kulturalny i wystawę czasową „Obcy w domu. Wokół Marca’68”, którą w Muzeum POLIN zobaczyło 116 tysięcy osób. Za pomocą nowoczesnych środków kampania pokazuje, że tak jak ponad 50 lat temu w czasie wydarzeń marcowych, tak i dziś, mowa nienawiści, ksenofobia i antysemityzm dotykają konkretnych ludzi i środowiska. I że niestety te zjawiska są wszechobecne, bo antysemityzm pojawia się w pewnej części internetu: na niektórych forach internetowych czy – niestety – w mediach społecznościowych. Kampania pokazuje i ostrzega, do jak dramatycznych konsekwencji może to prowadzić.

Żaneta Czyżniewska, senior press officer Muzeum POLIN

A w najbliższym czasie może zrobimy event, na którym przedstawimy kilka najciekawszych projektów z tegorocznych Effie ;)