Czego dowiesz się z artykułu?
1. Co możesz usprawnić w swoich codziennych działaniach media relations?
2. Jak zmienić całą strategię współpracy z mediami, żeby była znacznie efektywniejsza?
3. Dlaczego powinieneś zmienić o 180 stopni Twój sposób pracy nad informacją prasową?
4. Czego unikać w kontaktach z dziennikarzami?
5. Jakich narzędzi używać, żeby mierzyć, a do tego zwiększyć efektywność działań PR?
Artykuł opublikowany pierwotnie w magazynie PR Manager
Unikaj korpobełkotu w informacjach prasowych
Szczególnie w wypowiedziach prezesów czy innych przedstawicieli firmy. Cytat ma olbrzymią moc – to jedyny fragment, którego dziennikarz nie może zmienić w swoim artykule. Do tego, z perspektywy partnerów biznesowych, inwestorów, a nawet fanów marki, wypowiedź prezesa jest (a przynajmniej powinna być!) najbardziej interesująca. Jednocześnie to właśnie w cytacie możemy przekazać najwięcej historii i wzbudzić najwięcej emocji u czytelników (a to właśnie emocjami kupujemy, pamiętaj o tym!).
Niestety, zdecydowana większość cytatów prezesów niewiele wnosi do komunikatu. „Odpowiadamy na potrzeby naszych klientów”, „stawiamy na rozwój innowacji i kluczowych kompetencji naszych pracowników”, „od wielu lat budujemy wartości naszej firmy” to tylko niektóre przykłady zdań, które nie wnoszą nic do wypowiedzi. Zamiast tego warto budować historię – pokazywać trudności, z którymi spotkała się marka na drodze do sukcesu, o którym mówimy w informacji prasowej. Używać emocji, pasji, energii. Cytat powinien być tak skonstruowany, żeby w głowach czytelników pojawił się obraz, historia tego, o czym mówimy. Tylko wtedy zapamiętają to, co chcemy powiedzieć. No i dziennikarz chętniej to opublikuje.
Poświęć 2 godziny więcej na budowę dobrej bazy mediów
A unikniesz 6 godzin na bezsensowny follow-up. Nie oszukujmy się – tworzenie baz mediów w zdecydowanej większości agencji PR czy firm w Polsce to zadanie praktykantów i stażystów. Czasami młodszy specjalista robi „update”, żeby poprawić po praktykancie. Do tego, z reguły za budowę bazy mediów zabieramy się w ostatniej chwili. „O nie, mam informację prasową a co z bazą mediów? Dobra, posklejam z tego, co mam” – kto nigdy nie był świadkiem takiej sytuacji, albo nie otrzymał e-maila „ej, masz może jakąś bazę mediów lifestyle?” niech pierwszy rzuci kamieniem.
Takie działanie prowadzi do tego, że po wysyłce z niecierpliwością czekamy na publikacje na Onecie, WP czy jakimś ważnym branżowym portalu. Cicho. Pustka. Nic nie ma. W panice chwytamy za telefon i zaczynamy dzwonić po dziennikarzach z bazy. ¾ telefonów nie odbiera. Niektórzy przychylni dziennikarze odsyłają nas z tym tematem do innych osób. Powoli odbudowujemy bazę mediów, powoli docieramy do tych osób, do których trzeba. Tracimy na to cały dzień. Masę nerwów i stresu. Klient/przełożony też są niezadowoleni – publikacje są później niż maiły być a do tego widzieli, że pracowaliście w chaosie.. A wystarczyło poświęcić te 2 godziny więcej n zrobienie dobrej bazy. Naprawdę, tyle wystarczy. 2 godziny, które doświadczony konsultant poświęci na wsparcie praktykanta w stworzeniu dobrej bazy. Tak, straci 2 godziny, ale zyska 6-8. Matematyka jest prosta!
Stwórz coś, o czym dziennikarze sami będą chcieli napisać
Czasem jest tak, że jakiś news po prostu wychodzi z lodówki. I nie musi to być Robert Lewandowski. Na jaki portal nie wejdziemy, przeczytamy o najnowszej Tesli, Wiedźminie czy innym produkcie. Nie jest to efekt szerokiej dystrybucji informacji prasowej przez PR-owca, tylko zainteresowania dziennikarzy danym tematem, w którym czują potencjał dużej liczby klików. W takim wypadku mamy newsa, który rozprzestrzenia się wirusowo.
Pewnie wiele osób powie – Tesli i CD Project jest łatwo. Ich produkt sam się sprzedaje. To prawda, ale odpowiednio zaplanowana strategia, kreatywność i efekt nowości mogą zdziałać cuda. Prawie każdy produkt da się przekuć w wirusowy zasięg. Żeby osiągnąć ten efekt, trzeba zastosować podejście Netflixa. Zamiast wielu małych, systematycznych komunikatów, lepiej mieć jeden duży, który wszyscy zapamiętają. I to nie na jeden-dwa dni, tylko na kilkanaście miesięcy a być może nawet lat. Pamiętasz maskę Salvadora Dali na Rynku Głównym w Krakowie w ramach promocji „Domu z papieru”? Każdy pamięta. Myślisz, że wysłali informację prasową, żeby pojawić się we wszystkich mediach? Nie sądzę.
Stosuj zasadę 20% na przygotowanie i akceptację treści, 80% na dystrybucję
Największa bolączka informacji prasowych w agencjach i korporacjach – proces akceptacji. Piszemy tekst a potem mamy ich 20 a czasem nawet 30 różnych wersji. Każdy nanosi swoje poprawki, zmiany. Pomijając kwestię tego, czy takie poprawki w ogóle mają sens, taki system pracy prowadzi do tego, że zdecydowaną większość czasu poświęcamy na przygotowanie treści. Potem sklejamy na szybko bazę mediów (patrz punkt o bazach), klikamy wyślij, robimy chaotyczny follow-up i koniec pracy. Efekt to kilka publikacji w różnych mediach. Raportujemy AVE i zrobione. Aaa, czasem ktoś jeszcze zapyta, 2 dni po wysyłce, „a może wrzucimy to na linkedina?”.
Warto podejść do tego inaczej – szybciej przejść proces akceptacji a zdecydowanie więcej czasu poświęcić na zaplanowanie i dystrybucję treści. Przygotować komunikację multichannel. Przygotować wpisy na social media, grafiki, video. Może nagrania do podcastów? Umówić na wywiady, przygotować prostą reklamę w mediach społecznościowych, przekazać treść komunikatu branżowym ekspertom i wiele, wiele innych. Zdecydowanie lepiej przygotować mniej treści, ale sprawić, że zostanie opublikowana w wielu miejscach, a nie tylko na kilku portalach.
Oszczędź oczy dziennikarzy – zadbaj o estetykę
Chciałoby się rzecz, że nie samym słowem żyje człowiek. I ta parafraza bardzo dobrze odnosi się do jednego z kardynalnych błędów PR-owców – braku dbałości o część wizualną materiałów. A to ewidentny must have! W praktyce zdarza się często, że klient/firma, które dopiero decydują się na rozpoczęcie działań na polu media relations ma podstawowy problem w formie braku materiałów wizualnych, które można przekazać dziennikarzom. Wyobraźmy sobie zatem artykuł o inwestycji sięgającej kilkunastu milionów złotych, która zostaje przeznaczona na rozwój dowolnego produktu z branży new tech. Jak taki materiał wyglądałby bez zdjęcia twórców i samego produktu? To na pewno nie przejdzie. Nie chodzi jednak o to, aby były to materiały jakiekolwiek, ale o ile krótką „setkę” możemy nagrać telefonem, to zdjęcia, czy rendery powinny być takiej jakości aby bez problemu można było je wydrukować w prasie.
To jednak nie wszystko. Nie zapominajmy również o tym jak prezentuje się nasz tekst i w jakiej formie go przekazujemy. I o ile kwestie poprawności gramatycznej i składu tekstu jeszcze wydają się oczywiste, to do samej warstwy estetycznej rzadziej przykładamy uwagę. Czasy, w których informacje prasowe przesyłaliśmy w formie załączników doc, txt i pdf, dawno minęły. Dziś dzięki takim narzędziom jak Prowly, nie tylko łatwo opublikujemy informację na dedykowanej stronie, wzbogacimy ją materiałami wizualnymi, a nawet wyślemy do dziennikarzy podając tylko link, ale również zmierzymy np. liczbę wizyt.
Mierz, analizuj, oceniaj
Mierzenie PR-u to od zawsze problem. Co więcej dotyczy on nie tylko samego mierzenia wyników, ale schody zaczynają się już przy okazji wysyłki. Jaką mamy pewność czy wiadomość dotarła do adresata? Czy przeczytał maila? A w końcu czy przeczytał samą informacje prasową? Okazuje się, że to zostało rozwiązane już dawno temu. Niektóre platformy do dystrybucji press release’ów, jak np. wspomniane wcześniej Prowly, pozwalają podejrzeć w statystykach danej dystrybucji informacje na temat zachowania odbiorców. Dzięki temu wiemy, kto z dziennikarzy przeczytał nasz tekst, kto nie, albo do kogo ta wiadomość w ogóle nie dotarła – dobra baza podczas robienia follow upu.
Mierzenie jednak przede wszystkim łączy się z wynikami. Jakie możemy przyjąć mierzalne wskaźniki? Na ten temat dyskusja toczy się od lat, a branża dzieli się na zwolenników ewaluacji jakościowej, ilościowej, mieszanej, czy też opartej na ekwiwalencie reklamowym (AVE). Ciekawy tekst na ten temat napisano w Prowly Magazine.
Niezależnie od metody mierzenia efektywności, podstawą jest monitoring mediów. Jeśli jesteśmy nastawieni na działania również w prasie tradycyjnej warto postawić na IMM, albo Press-Service. Jednak, jeśli zależy nam tylko na działaniach online + angażujemy do współpracy influencerów to wtedy może przydać się Brand24 czy SentiOne.
Potraktuj dziennikarzy jak ludzi
Na koniec chyba najważniejszy element układanki zwanej Media Relations, z naciskiem na to drugie słowo. Choć to brzmi jak truizm, to warto wspomnieć, że dziennikarze są różni. Dlatego też traktowanie ich jako nazwisk w Excelu, do których trzeba szybko „wypchnąć” informację i oczekiwać publikacji, nigdy nie zaprowadzi nas do medialnego sukcesu. Dlatego w relacjach z mediami trzeba stawiać na personalizację. Prostym przykładem jest follow up, od zawsze w środowisku krąży przeświadczenie, że dzwonienie do dziennikarzy zaraz po wysyłce informacji jest naturalne.
A co jeśli część dziennikarzy tego nie lubi? Niektórzy z nich to np. introwertycy, którzy wolą kontaktować się przez komunikatory albo mailowo. Dlatego tak ważne jest to aby o dziennikarzach dowiedzieć się jak najwięcej i często po prostu spytać co dla nich jest najlepsze. Wtedy mamy dużo większą szanse na zbudowanie dobrej relacji, a to już krok bliżej do zdobycia okładki/strony głównej.
Zobacz, co powinieneś zrobić, zanim skontaktujesz się z dziennikarzem!
1. Upewnij się, że masz newsa
2. Ustal kluczowe przekazy i to, co chcesz zakomunikować, żeby media relations wspierały biznes a nie były zwykłym komunikatem dla komunikatu
3. Potwierdź, że Twoje planowane działania są zgodne ze strategią firmy
4. Zastanów się, czy ten news jest interesujący. Nie tylko dla Ciebie i dziennikarza, ale także dla ludzi, którzy potencjalnie będą to czytać
5. Sprawdź, czy dziennikarz, z którym się kontaktujesz, na pewno zajmuje się Twoją tematyką i może być zainteresowany Twoim tematem
6. Przygotuj się do rozmowy. Dziennikarz może mieć dodatkowe pytania. Zanim zadzwonisz z wielkim newsem, zdobądź odpowiednią wiedzą i uporządkuj ją
7. Zaplanuj kolejne kroki - kontakt z dziennikarzem i wysyłka informacji prasowej to za mało. Czy masz zaplanowaną strategię multichannelowej dystrybucji newsa?
8. Ustal cele i efekty, jakie chcesz osiągnąć, żebyś mógł później ocenić efektywność swoich działań
9. Przygotuj dodatkowe materiały multimedialne
10. Zanim wciśniesz zieloną słuchawka lub klikniesz wyślij – zastanów się, czy możesz zrobić cos jeszcze lepiej?
