Od zawsze powtarza się, że agencja PR i jej przedstawiciele powinni być przede wszystkim doradcą dla klienta. A co jeśli klient bardzo chce zrobić coś z czym agencja się nie zgadza? A może związane jest to z przekroczeniem zasad etyki? Na warszat wzięliśmy klasyczne narzędzie - informację prasową i zapytaliśmy przedstawicieli branży jak odpowiedzieliby na pytanie: "Czy agencja PR może odmówić dystrybucji informacji prasowej?"
"Klient nasz pan" - tak zwykło się mawiać, choć w przypadku PR-u często słychać głosy mówiące o tym, że tu ta zasada nie działa. Agencja PR powinna być, przynajmniej w teorii, partnerem a nie zwykłym podwykonawcą. Rzeczywistość często jest weryfikuje założenia i nie zawsze jest tak pięknie. Podczas pewnej dyskusji padło pytanie, które nas zainspirowało: "Czy można odmówić klientowi dystrybucji informacji prasowej?". Odpowiedź wydawała się prosta: jasne, że można. Powody są co najmniej dwa: 1. kiedy informacja prasowa ma bardzo słaby potencjał medialny, 2. kiedy jej dystrybucja naruszałaby zasady etyki. Usłyszeliśmy jednak też głosy mówiące o tym, że owszem agencja może powiedzieć jakie będą konsekwencje, ale jeśli klient je przyjmie do wiadomości i dalej będzie stał przy swoim to nic można więcej zrobić. No dobra, a co myślą o tym przedstawiciele branży?
Magdalena Sosna
PR Manager, Grupa Komunikacja+
Myślę, że kluczem w tej sytuacji jest przede wszystkim moc rekomendacji. Jeśli są przesłanki ku temu, żeby nie wysyłać materiału do mediów, PR-owiec powinien zarekomendować takie rozwiązanie. Agencja ma być doradcą, a także opiekunem wizerunku marki dlatego PR-owiec koniecznie musi dać znać klientowi w przypadku, kiedy materiał nie powinien zostać wysłany. Musimy jednak pamiętać, że ostatnie słowo zawsze należy do klienta i nie zmieni tego najlepsza rekomendacja.
Sytuacja kiedy powinniśmy odmówić wysłania informacji prasowej to kłamstwo zawarte w treści komunikatu. Wysyłanie nieprawdziwej informacji może zniszczyć reputację klienta. Kłamstwo może też mieć konsekwencje dla agencji i jej pracowników, których praca w dużej mierze opiera się na relacjach z dziennikarzami. Nieprawdziwa informacja może odbić się na nich negatywnie. Na szczęście takie przypadki zdarzają się bardzo rzadko, ale jak już się zdarzają, to nie bójmy się odmawiać i rekomendować innych działań.
Drugi przypadek to słaba jakość materiału albo jego wybitnie promocyjny charakter. Niech pierwszy rzuci telefonem, kto chociaż raz na początku swojej ścieżki zawodowej nie męczył się z follow-upem informacji skazanej na porażkę. Czasami zdarza się, że klient pomyli informację prasową z materiałem marketingowym i PR-owiec może przewidzieć, że nie będzie z tego materiału żadnego pozytywnego oddźwięku. W takiej sytuacji opiekun klienta zdecydowanie powinien odradzać wysłanie informacji prasowej, przedstawiając wady wysyłki, takie jak: brak oczekiwanych publikacji oraz nadwyrężenie zaufania dziennikarza poprzez wysłanie mu kiepskiej prasówki.
Sytuacja kiedy powinniśmy odmówić wysłania informacji prasowej to kłamstwo zawarte w treści komunikatu. Wysyłanie nieprawdziwej informacji może zniszczyć reputację klienta. Kłamstwo może też mieć konsekwencje dla agencji i jej pracowników, których praca w dużej mierze opiera się na relacjach z dziennikarzami. Nieprawdziwa informacja może odbić się na nich negatywnie. Na szczęście takie przypadki zdarzają się bardzo rzadko, ale jak już się zdarzają, to nie bójmy się odmawiać i rekomendować innych działań.
Drugi przypadek to słaba jakość materiału albo jego wybitnie promocyjny charakter. Niech pierwszy rzuci telefonem, kto chociaż raz na początku swojej ścieżki zawodowej nie męczył się z follow-upem informacji skazanej na porażkę. Czasami zdarza się, że klient pomyli informację prasową z materiałem marketingowym i PR-owiec może przewidzieć, że nie będzie z tego materiału żadnego pozytywnego oddźwięku. W takiej sytuacji opiekun klienta zdecydowanie powinien odradzać wysłanie informacji prasowej, przedstawiając wady wysyłki, takie jak: brak oczekiwanych publikacji oraz nadwyrężenie zaufania dziennikarza poprzez wysłanie mu kiepskiej prasówki.
Łukasz Malczewski
Partner Zarządzający d*fusion communication
Jako doradcy w obszarze komunikacji mamy obowiązek przedstawić klientowi różnorodne konsekwencje podejmowanych działań. Bezrefleksyjne wysyłanie komunikatów w imieniu klienta przeczy roli doradcy. Naszym nadrzędnym celem jest ochrona wizerunku organizacji i otoczenia w jakim działa. Oznacza to m.in. konieczność respektowania norm etycznych, poszanowanie praw innych osób i ogólnie pojętą empatię wobec innych. Jeśli treść informacji prasowej przeczy tym zasadom, naszym obowiązkiem jest wstrzymanie jej dystrybucji.
Odmowa dystrybucji informacji prasowej może również wynikać z faktu, że w niektórych sytuacjach nie jest to właściwe narzędzie dotarcia. Klasyczny komunikat prasowy przestaje być atrakcyjny dla dziennikarzy, którzy cenią indywidualne podejście i bardziej naturalną treść. Przedstawiciele mediów częściej korzystają z twittera czy LinkedIn w celu pozyskania aktualnych opinii czy wydobycia cytatu. Zdarza się, że wolą celną i atrakcyjną wizualnie infografikę czy video zamiast zwykłego tekstu. Formę przekazywania treści musimy zatem dostosować do kontekstu, rodzaju medium i upodobań konkretnego dziennikarza.
Jako doradcy w obszarze komunikacji mamy obowiązek przedstawić klientowi różnorodne konsekwencje podejmowanych działań. Bezrefleksyjne wysyłanie komunikatów w imieniu klienta przeczy roli doradcy. Naszym nadrzędnym celem jest ochrona wizerunku organizacji i otoczenia w jakim działa. Oznacza to m.in. konieczność respektowania norm etycznych, poszanowanie praw innych osób i ogólnie pojętą empatię wobec innych. Jeśli treść informacji prasowej przeczy tym zasadom, naszym obowiązkiem jest wstrzymanie jej dystrybucji.
Odmowa dystrybucji informacji prasowej może również wynikać z faktu, że w niektórych sytuacjach nie jest to właściwe narzędzie dotarcia. Klasyczny komunikat prasowy przestaje być atrakcyjny dla dziennikarzy, którzy cenią indywidualne podejście i bardziej naturalną treść. Przedstawiciele mediów częściej korzystają z twittera czy LinkedIn w celu pozyskania aktualnych opinii czy wydobycia cytatu. Zdarza się, że wolą celną i atrakcyjną wizualnie infografikę czy video zamiast zwykłego tekstu. Formę przekazywania treści musimy zatem dostosować do kontekstu, rodzaju medium i upodobań konkretnego dziennikarza.
Luiza Jurgiel-Żyła
Prezeska Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, PR Manager Cresa Polska
Współpraca między klientem a agencją PR może przynieść wymierne korzyści obu stronom tylko w sytuacji, gdy traktują się po partnersku. W takim układzie dużo łatwiej profesjonalnym konsultantom zgłaszać swoje zastrzeżenia do planów komunikacyjnych firmy klienta, zwłaszcza tych, które zlecane są agencji.
Jeśli informacja prasowa, o którą prosi klient, zawiera treści będące w sprzeczności z kodeksem etyki PR (zwłaszcza, gdy są to nieprawdziwe informacje), należy zwrócić na to uwagę i przedstawić rozwiązanie. W sytuacji podtrzymywania przez zlecającego wersji z kłopotliwą treścią, konsultant powinien zgłosić sprawę swojemu szefowi. Nie widzę innej opcji, jak odmówić świadczenia usługi lub porozmawiać z centralą firmy, nawet kosztem nadszarpnięcia relacji.
Należy także pamiętać, że pracownik agencji stawia na szali zaufanie dziennikarzy i swoją reputację. Jeśli odmienność zdania i starania edukacyjne agencji sprawią, że klient się wycofa ze współpracy, to… strata klienta. Nie ma zbyt wysokiej ceny za utrzymanie kręgosłupa moralnego PR-owca i dobrego imienia agencji. Mam nadzieję, że szefowie agencji w Polsce czują tę odpowiedzialność i nie dopuszczają do łamania swoich pracowników przez zakusy do chodzenia na skróty.
Współpraca między klientem a agencją PR może przynieść wymierne korzyści obu stronom tylko w sytuacji, gdy traktują się po partnersku. W takim układzie dużo łatwiej profesjonalnym konsultantom zgłaszać swoje zastrzeżenia do planów komunikacyjnych firmy klienta, zwłaszcza tych, które zlecane są agencji.
Jeśli informacja prasowa, o którą prosi klient, zawiera treści będące w sprzeczności z kodeksem etyki PR (zwłaszcza, gdy są to nieprawdziwe informacje), należy zwrócić na to uwagę i przedstawić rozwiązanie. W sytuacji podtrzymywania przez zlecającego wersji z kłopotliwą treścią, konsultant powinien zgłosić sprawę swojemu szefowi. Nie widzę innej opcji, jak odmówić świadczenia usługi lub porozmawiać z centralą firmy, nawet kosztem nadszarpnięcia relacji.
Należy także pamiętać, że pracownik agencji stawia na szali zaufanie dziennikarzy i swoją reputację. Jeśli odmienność zdania i starania edukacyjne agencji sprawią, że klient się wycofa ze współpracy, to… strata klienta. Nie ma zbyt wysokiej ceny za utrzymanie kręgosłupa moralnego PR-owca i dobrego imienia agencji. Mam nadzieję, że szefowie agencji w Polsce czują tę odpowiedzialność i nie dopuszczają do łamania swoich pracowników przez zakusy do chodzenia na skróty.
Aleksandra Bobkowska
Head of Corporate Communication - Monday – agencja komunikacji
Czy agencja może odmówić klientowi wysłania informacji prasowej? Odpowiedź na to pytanie może zawierać się w zasadzie w jednym stwierdzeniu: może, a nawet powinna. Tym bardziej jeśli tylko uważa, że takie działanie nie wnosi niczego wartościowego dla klienta, a nawet istnieje uzasadniona obawa, że może zaszkodzić pieczołowicie wypracowanym relacjom z mediami. Niepokojące jest jednak to, że takie pytania w ogóle jeszcze padają. To trochę tak, jakbyśmy nadal musieli tłumaczyć po co firmy zatrudniają Agencje. Powiedzmy więc sobie wprost: agencja nie jest narzędziem do dystrybucji treści w imieniu klienta. Ten proces można śmiało zautomatyzować.
Natomiast z całą pewnością agencja zatrudniona przez firmę X do np. „media relations”, jest jej ciałem doradczym, które w imieniu firmy tymi relacjami zarządza. Oznacza to, że agencja powinna wiedzieć co należy wysłać i czy w ogóle, komu i kiedy. Oczywiście nie podejmuje takich decyzji samodzielnie tylko w porozumieniu z klientem, wspierając jego cele biznesowe. Ale nadal opiera się to o partnerskie relacje, gdzie obie strony (klient i agencja) są świadome swoich ról. Wszystkim agencjom serdecznie życzę takich klientów, którzy to rozumieją. Natomiast wszystkim firmom życzę takich agencji, które swój profesjonalizm i wiedzę będą przedkładały nad polecenie „proszę to wysłać”.
Czy agencja może odmówić klientowi wysłania informacji prasowej? Odpowiedź na to pytanie może zawierać się w zasadzie w jednym stwierdzeniu: może, a nawet powinna. Tym bardziej jeśli tylko uważa, że takie działanie nie wnosi niczego wartościowego dla klienta, a nawet istnieje uzasadniona obawa, że może zaszkodzić pieczołowicie wypracowanym relacjom z mediami. Niepokojące jest jednak to, że takie pytania w ogóle jeszcze padają. To trochę tak, jakbyśmy nadal musieli tłumaczyć po co firmy zatrudniają Agencje. Powiedzmy więc sobie wprost: agencja nie jest narzędziem do dystrybucji treści w imieniu klienta. Ten proces można śmiało zautomatyzować.
Natomiast z całą pewnością agencja zatrudniona przez firmę X do np. „media relations”, jest jej ciałem doradczym, które w imieniu firmy tymi relacjami zarządza. Oznacza to, że agencja powinna wiedzieć co należy wysłać i czy w ogóle, komu i kiedy. Oczywiście nie podejmuje takich decyzji samodzielnie tylko w porozumieniu z klientem, wspierając jego cele biznesowe. Ale nadal opiera się to o partnerskie relacje, gdzie obie strony (klient i agencja) są świadome swoich ról. Wszystkim agencjom serdecznie życzę takich klientów, którzy to rozumieją. Natomiast wszystkim firmom życzę takich agencji, które swój profesjonalizm i wiedzę będą przedkładały nad polecenie „proszę to wysłać”.
Marta Jechna
Account Director - 24/7Communication
Zadaniem agencji PR jest stanie na straży reputacji swoich klientów. Niestety czasem wymaga to obrony firmy przed samym klientem. U podstaw public relations leży rzetelne przekazywanie informacji do różnych interesariuszy. Jeśli firma świadomie prosi nas o wprowadzenie dziennikarzy i zarazem opinii publicznej w błąd, naszym obowiązkiem jako PRowców jest odpowiednia reakcja i odmowa podejmowania tego typu działań. Agencje PR są firmami doradczymi, nie tylko wykonawczymi. To musimy podkreślać w relacjach z klientem.
Choć czasem potocznie uważa się nas za „tych od wysyłki informacji prasowej”, to jednak naszą zdecydowaną przewagą nad narzędziami do dystrybucji komunikatów jest szersze, strategiczne podejście do komunikacji i budowania reputacji naszych klientów, jak również możliwość etycznej oceny naszych działań i ich konsekwencji. Podejmując nieetyczne działanie na zlecenie klienta nie tylko narażamy go na długofalowy uszczerbek reputacyjny, ale również siebie i całą agencję na daleko idące konsekwencję. Podobnie powinniśmy zachować szczególną ostrożność, gdy klient chce abyśmy przekazywali informacje dotyczące konkurencji lub innych podmiotów. Tu również powinna zapalić się nam czerwona lampka.
Oczywiście poza aspektami etycznymi jest jeszcze bardzo dużo innych przypadków, w których powinniśmy odmówić albo przynajmniej odradzić dystrybucję komunikatów prasowych. Tu przywołać można np. spodziewany brak efektywności lub negatywny wpływ na wizerunek lub relacje. Pamiętajmy, że jesteśmy konsultantami, którzy mają doradzać klientom najlepsze rozwiązania, a nie tylko wykonywać ich poleceń.
Choć czasem potocznie uważa się nas za „tych od wysyłki informacji prasowej”, to jednak naszą zdecydowaną przewagą nad narzędziami do dystrybucji komunikatów jest szersze, strategiczne podejście do komunikacji i budowania reputacji naszych klientów, jak również możliwość etycznej oceny naszych działań i ich konsekwencji. Podejmując nieetyczne działanie na zlecenie klienta nie tylko narażamy go na długofalowy uszczerbek reputacyjny, ale również siebie i całą agencję na daleko idące konsekwencję. Podobnie powinniśmy zachować szczególną ostrożność, gdy klient chce abyśmy przekazywali informacje dotyczące konkurencji lub innych podmiotów. Tu również powinna zapalić się nam czerwona lampka.
Oczywiście poza aspektami etycznymi jest jeszcze bardzo dużo innych przypadków, w których powinniśmy odmówić albo przynajmniej odradzić dystrybucję komunikatów prasowych. Tu przywołać można np. spodziewany brak efektywności lub negatywny wpływ na wizerunek lub relacje. Pamiętajmy, że jesteśmy konsultantami, którzy mają doradzać klientom najlepsze rozwiązania, a nie tylko wykonywać ich poleceń.
