A czy Ty, drogi PR-owcu, widzisz „big picture”?

wpis w: Wywiady | 0

Czasami coś zażre, a czasami jest kompletną klapą. Jeśli chcesz być specjalistą w danej dziedzinie, to musisz ją rozbić na atomy, zagłębić się w niej, wiedzieć o niej absolutnie wszystko”. Rozmowa z Basią Pleban, Wiceprezesem & współwłaścicielem Multi Communications, to kopalnia wiedzy dla młodych PR-owców szukających drogowskazu, który powie im, jak pokierować swoją karierą. To także obowiązkowa lektura dla wszystkich, którzy zarządzają w swojej pracy millenialsami – na pewno lepiej ich zrozumiecie!

Barbara Pleban – Wiceprezbasia-plebanes & współwłaściciel Multi Communications. Specjalizuje się w doradztwie strategicznym ze szczególnym uwzględnieniem doradztwa kryzysowego. Prowadzi szkolenia mediowe. Doradzała m.in. zarządom Kompanii Piwowarskiej, IBM, PWC, Multibank, BDM, Nationale-Netherlanden, TVP, Qualia, YIT.

Jest absolwentką Szkoły Głównej Handlowej i Netherlands Institute of International Relations oraz certyfikowanym coachem ICC.

Juror Cannes Lions International Festival of Creativity 2016 w kategorii PR.

 

1. Dlaczego młodzi ludzie decydują się na rozpoczęcie swojej kariery w PR?

Młodzi ludzie chcą mieć dzisiaj własne firmy, a przekonanie ich do pracy dla kogoś, np. w agencji, jest teraz dość dużym wyzwaniem. Chciałabym to otwarcie powiedzieć, że mamy do czynienia z rynkiem pracownika. O młodych ludzi trzeba walczyć, ale to dobrze, że mają teraz taki swój czas w branży. Natomiast, jeśli chodzi o motywację, to wydaje mi się, że PR bardzo się zmienił i to nie jest ten sam analogowy PR z lat 90-tych, czy nawet z początku tego wieku. Zdecydowanie wyszliśmy poza tak zwane media relations i coraz częściej komunikujemy się z influencerami lub w social media.

Mamy coraz więcej kanałów i możliwości komunikacji. Wydaje mi się, że właśnie ta interdyscyplinarność motywuje młode pokolenie do pracy w PR. To branża dla ludzi, którzy mają otwartą głowę, są inteligentni i widzą „big picture”. Jeżeli chcesz działać w obszarze, który zmienia rzeczywistość, gdzie nie ma dwóch takich samych projektów, to PR na pewno jest ciekawą drogą.

2. Czego starsi specjaliści mogą nauczyć się od millenialsów rozpoczynających swoją przygodę z public relations?

Świat młodych ludzi to media społecznościowe i influencerzy. To ich wyjątkowa zaleta, że mają faktyczną i naturalną znajomość tych kanałów. Millenialsi to pierwsze pokolenie tzw. „digital natives” – social media to w pewnym sensie ich pierwszy język. Oni rozumieją media społecznościowe natywnie, znacznie lepiej niż my, starzy PR-owcy. Im nie trzeba tłumaczyć, tak jak nam, że to jest bardzo ważny kanał. Praca z takimi ludźmi to dla nas ciekawe doświadczenie, które stale wykorzystujemy podczas budowania strategii.

Poza tym, millenialsi to osoby, które są bardzo otwarte, które bardzo chcą działać i rozwijać się. Mają też wyższą skłonność do ryzyka, która w komunikacji jest bardzo potrzebna, ponieważ znosi bariery. Dzięki temu, że młodzi ludzi mają jeszcze relatywnie niewielką wiedzę, nie ma dla nich rzeczy niemożliwych. Oni nie myślą utartymi ścieżkami, co jest z kolei charakterystyczne dla doświadczonych specjalistów.

3. A czy jest coś, czego młodym ludziom brakuje?

Oni mają fantastyczne pomysły i chcą je realizować, ale brakuje im pracy z wyznaczonym celem i rezultatami. Przez brak doświadczenia zapominają, że każda kampania komunikacyjna musi przynieść zaplanowany efekt. Starsi PR-owcy mogą być świetną podporą dla młodych, pomagając im w ułożeniu tych wszystkich fenomenalnych pomysłów w określony korytarz komunikacyjny. Bez tego wsparcia młodzi ludzie będą trafiać kulą w płot.

Czasami millenialsi za bardzo upierają się przy swoich pomysłach i zamykają się na porady bardziej doświadczonych pracowników. Są przekonani, że ich pomysł jest perfekcyjny i nie chcą niczego zmieniać, a to blokuje ich rozwój. Natomiast ci ludzie, którzy rzeczywiście są otwarci, którzy mają profesjonalnie podejście do swojej kariery, jeżeli tylko mają do czynienia z dobrymi strategami, którzy są w stanie ich poprowadzić, wytłumaczyć proces tworzenia skutecznej komunikacji, będą świetnymi specjalistami.

4. Jak można pomóc młodym, żeby nauczyli się tworzyć cały, długotrwały i skomplikowany proces, nakierowany na cel?

Większość młodych ludzi na początku swojej kariery pracuje głównie narzędziowo. A komunikacja to coś znacznie więcej. Narzędzia muszą być odpowiednio dobrane do grupy docelowej, muszą nieść określony komunikat, realizować cele. Wszystko razem ma tworzyć proces komunikacyjny. Młodzi gubią czasami niektóre elementy tej układanki, co jest całkowicie naturalne, ponieważ na samym początku nie mają wystarczającej wiedzy. Nasza rolą, osób które mają zdecydowanie więcej doświadczenia w komunikacji, jest nakierować młodych w kierunku tworzenia procesu, a nie pojedynczych, oderwanych od szerszego kontekstu pomysłów. Trzeba ich inspirować i pobudzać pytaniami: Czy to zadziała dla grupy docelowej? Jaki chcesz osiągnąć efekt? Dokąd chcesz dojść tą kampanią? Takie pytania powinny pomóc młodemu PR-owcowi zrozumieć, czy to co robi ma sens.

see-say-1

5. Czyli z młodymi ludźmi trzeba prowadzić otwarty dialog a nie po prostu pokazywać co mają zrobić?

Autorytarny rodzaj komunikacji nie jest dobry dla nikogo. Nie można nikomu mówić „to działa, a to nie działa”, ponieważ w komunikacji nie ma rzeczy, które zawsze działają, albo zawsze nie działają. Tak naprawdę nigdy nie wiemy, czy nasz pomysł będzie skuteczny. Jest mnóstwo kampanii, które od samego początku były projektowane np. jako viral, ale nigdy nie zadziałały. Czasami coś zażre, a czasami jest kompletną klapą. Oczywiście są pewne czynniki, które ograniczają ryzyko niepowodzenia. Doświadczeni konsultanci są po to, żeby pomagać młodszym ograniczać właśnie to ryzyko, ale nie mogą autorytarnie mówić, co zadziała, a co nie. Muszą ich zachęcać i motywować, żeby maksymalnie wykorzystywali swój potencjał, a także pilnować, żeby nie zgubili celu.

6. Często się słyszy, że młodzi ludzie są bardzo roszczeniowi i trudno się z nimi pracuje…

Jest w tym bardzo dużo prawdy. Millenialsi są bardzo krytycznie nastawieni do wszystkich zadań, które ich zdaniem, nie są mega rozwojowe. Jeżeli widzą, że muszą, nawet przez moment, wykonywać żmudną, powtarzalną pracę, która nie przekłada się bezpośrednio na rozwój, to się bardzo szybko nudzą. A niestety rzeczywistość jest taka, że świat nie pomieści 7 miliardów Zuckerbergów. Pracując na briefach nie zawsze mamy do czynienia z klientem, który jest bardzo odważny i ma nieprawdopodobnie duży budżet. Mam wrażenie, że to jest takie największe rozczarowanie dla młodych ludzi, z którym sobie średnio radzą. Wchodzą w świat dorosłych z bardzo dużymi ideałami i niestety rozbijają się o ścianę. To jest dla nich źródło frustracji.

7. Część osób, po pierwszych kilku latach w public relations gubi się i nie wie, jak dalej pokierować swoją karierą. Co zrobić w takim wypadku?

To bardzo filozoficzne pytanie typu „kim chcesz w życiu być?”. Nie można na nie jednoznacznie odpowiedzieć. Każdy powinien się zastanowić „co kocha w życiu robić”. PR jest teraz bardzo interdyscyplinarny, każdy może znaleźć w nim coś dla siebie. Możesz być osobą odpowiedzialną za strategię, jeżeli masz umiejętności analityczne. Jeżeli kochasz słowo to myślę, że fajną drogą jest storytelling, który ma zarażać i opowiadać historię tak, żeby inni słuchali z otwartymi ustami. Myślę, że tych specjalizacji jest bardzo, bardzo dużo. Młodzi ludzie powinni pamiętać, że trzeba żyć w zgodzie ze sobą.

8. Czyli specjalizacja to następny krok w karierze?

Public relations, jak każda inna dziedzina, potrzebuje cząstkowych ekspertów. Nie można przecież być ekspertem od wszystkiego. Myślę, że na pewnym etapie życia trzeba się określić i powiedzieć: OK, to jest to, co chcę robić. Jeśli uda nam się wybrać „to coś”, to wtedy jest nam łatwiej. Kolejny etap to pogłębianie specjalizacji. Jeśli chcesz być specjalistą w danej dziedzinie, to musisz ją rozbić na atomy, zagłębić się w niej, wiedzieć o niej absolutnie wszystko. Potem jak na dłoni widać, czy ktoś jest ekspertem „generalistą” czy specjalistą w konkretnej dziedzinie. Praca z takimi cząstkowymi ekspertami to rewelacyjne uczucie, bo to są kopalnie wiedzy.

9. Jak będzie wyglądał PR za kilka lat, kiedy dzisiejsi dwudziestoparolatkowie będą zarządzać agencjami i działami komunikacji w firmach?

Planowanie czegokolwiek nawet na 3 lata do przodu jest trochę wróżeniem z fusów. Spójrzmy na to, co działo się w PR 10 czy 20 lat temu. Korzystaliśmy wtedy z zupełnie innych narzędzi niż teraz, a to one definiują sposób komunikacji. Dobry PR-owiec musi być bardzo otwarty na wszystko, co się dzieje w sferze dialogu pomiędzy jednym człowiekiem a drugim. Jeśli preferencją jest prowadzenie komunikacji do strefy digital, to tak się stanie. Digital influencers, content marketing, social media, dziś, i przez kilka najbliższych lat są na topie i pewnie jeszcze przez długi czas na nim będą, ale w PR-rze trzeba myśleć kilka kroków do przodu. Jeśli za kilka lat sztuczna inteligencja będzie naszym największym sprzymierzeńcem, to trzeba być na to przygotowanym

Barbara Pleban, wiceprezes Multi Communications

Wywiad przeprowadziłem podczas See&Say – przegląd portfolio, wykłady, pokazy. To idealne miejsce dla młodych ludzi, którzy planują swoją karierę w branży kreatywnej. Młodzi twórcy mogą wziąć udział w konsultacjach swoich prac z zasłużonym już gronem ekspertów. W tym roku było aż 16 kategorii!

Zostaw Komentarz