Biało-czerwona wojna mineralna

Biało-czerwona wojna mineralna

wpis w: Felietony | 0

Treści związane z przywiązaniem do polskości od kilku lat coraz mocniej przenikają do środowiska marketingowego. Przykładem potwierdzającym ten trend jest chociażby sukces kilku marek sprzedających odzież patriotyczną oraz popularność aplikacji mobilnej „Pola”, która stworzona została przez Klub Jagielloński po to, aby konsument bez problemu mógł sprawdzić w sklepie pochodzenie produktów na półkach. „Polskość” i lokalność towaru wydaje się być coraz ważniejsza i może stać się osią strategii komunikacyjnej

Na wykorzystanie patriotycznej mody zdecydowali się właściciele marki Staropolanka, czyli wody mineralnej z Polanicy-Zdroju. Moment na start kampanii był idealny – początek maja. To wtedy obchodzimy w końcu biało-czerwoną majówkę. Biało-czerwona była też nowa, limitowana butelka Staropolanki, która dodatkowo w ramach kooperacji została sygnowana jedną ze wspominanych wcześniej marek odzieżowych – Red is Bad. Trzymając się terminologii związanej z wodą, w tym momencie rozpętała się prawdziwa burza.

Kryzys w szklance wody

Internet, a zwłaszcza media społecznościowe, zostały zalane komentarzami. I tu należy się na chwilę zatrzymać. Choć oczywiście wiele portali informacyjnych, które podjęły ten temat, wskazywało na „kryzys wizerunkowy”, to wśród części potencjalnych konsumentów kampania została przyjęta pozytywnie. Nagle, obok zbyt daleko idących insynuacji odnoszących się do domniemanych rasistowskich poglądów właścicieli brandu odzieżowego, pojawiły się również głosy uznania. Co więcej, sprawna i grzeczna moderacja w kanałach społecznościowych oraz zgrabne wypowiedzi w mediach na temat biznesowego charakteru przedsięwzięcia zapobiegły dalszej eskalacji kryzysu. Butelkowana woda mineralna zyskała wielu oddanych (przynajmniej chwilowo) fanów oraz ekwiwalent reklamowy równy zapewne wynikom z kilku ostatnich lat razem wziętych. Wydaję się zatem, że sama Staropolanka na kampanii wcale nie straciła. Ale jakie były przyczyny samego medialnego poruszenia?

To można czy nie można?

Red is Bad jest marką promującą treści patriotyczne i wykorzystującą w komunikacji retorykę odwołującą się do antykomunizmu (trudno nie zauważyć po samej nazwie). Trudno jednak zauważyć w historii firmy wątki rasistowskie czy faszystowskie. Mimo to wielu internautów dokonało pewnego, bardzo smutnego swoją drogą, skrótu myślowego wyobrażając sobie kooperację z RiB jako promocję szowinizmu. Można tu też postawić kolejne pytanie: czy w komunikacji można w ogóle wykorzystywać motywy nawiązujące do ideologii czy poglądów społecznych/politycznych? Czy Staropolanka nie poruszyła tematu tabu? Oczywiście, że nie. Od lat marki nawiązują w swojej komunikacji do np. postaw związanych z tolerancją i równością, które przecież również są kojarzone z określoną częścią sceny politycznej.

Skąd zatem tak wielkie oburzenie wśród części odbiorców kampanii? Niestety wydaje się, że mimo panującej patriotycznej mody, nasze barwy mają po prostu coraz gorszy PR i zamiast z lokalnością, i dumą kojarzone są z szowinizmem. Przypadek Staropolanki to dla nas, osób związanych z komunikacją, wyraźny sygnał mówiący o tym, że angażując się w podobne kampanie można zarówno zamknąć sobie drogę do jednej grupy konsumentów, jak i zyskać sympatię czy oddanie drugiej. Decyzja dotycząca tego, czy takie ryzyko warto ponieść powinna być poprzedzona dogłębną analizą grupy docelowej marki, struktury rynku a przede wszystkim nastrojów społecznych.

Tekst pierwotnie ukazał się w czerwcowym numerze „Marketingu w Praktyce”.

 

Podąrzaj Marcin Kuchno:

PR-owiec związany głównie z branżą technologiczną. We współczesnej komunikacji najbardziej ceni marketing wartości i szczerość. Wciąż wierzy w siłę klasycznego PR-u. @kuchnialke

Zostaw Komentarz