Długa droga PR-owca: od Cannes Lions po strategię komunikacji

wpis w: Wywiady | 0

Kiedy wspominam swój pierwszy poważniejszy kontakt z reklamą, PR-em i marketingiem, to do głowy przychodzą mi śmieszne i wzruszające filmiki z Cannes Lions. Chociaż nie był to moment, w którym ostatecznie powiedziałem: „tak! chcę robić w PR-ach”, to na pewno na wiele osób miały one olbrzymi wpływ. Przemysław Wojak, Managing Partner w Q&A Communications, z którym udało mi się porozmawiać podczas See&Say – przegląd portfolio, wykłady, pokazy zauważa, że dzisiaj młodzi ludzie, którzy zaczynają swoją przygodę w komunikacji, widzieli kampanie z Cannes, ale nie są świadomi wszystkich czynności, które trzeba wykonać, aby stworzyć tak duży projekt. To jednak nie ich wina, że nie mają możliwości praktycznego wykorzystania ogólnej wiedzy.

To już ostatni wywiad z cyklu o młodych PR-owcach na rynku pracy. Wcześniej rozmawiałem z Basią Pleban z Multi Communications oraz z Zofią Bugajną i Angeliką Frańczak z MSLGROUP.

 

Zacznijmy tak, jak wszystkie wywiady z cyklu o młodych PR-owcach na rynku pracy – co motywuje millenialsów do pracy w naszej branży?

wojak-1

Przemysław Wojak: Zanim przejdziemy do motywacji, chciałbym zaznaczyć, że podstawową kwestią jest to, że ludzie najczęściej nie wiedzą czym jest PR. I to nie tylko ci, którzy dopiero zaczynają swoją karierę, ale także specjaliści z kilkuletnim doświadczeniem. Dlaczego? Po pierwsze, PR ma niestety słaby PR i zdarza się, że jest kojarzony z niejasną grą. Ludzie myślą, że to coś negatywnego, czarna magia, nie wiadomo o co w nim chodzi i co z niego wynika, więc może lepiej tego nie dotykać?

Druga kwestia to szybka ewolucja public relations, która wyjątkowo mocno związana jest z nowymi technologiami, które wkroczyły w nasze życie całkowicie je rewolucjonizując. Właśnie dlatego powinniśmy dzisiaj zupełnie inaczej definiować PR – raczej z poziomu komunikacji jako takiej – nadając całej dyscyplinie szerszy kontekst – niż w ramach akademickiego pojmowania PR-u, które miało miejsce w przed digitalizacją.

Myślę, że w związku z pewną aurą tajemniczości, która otacza branżę, a także z powodu braku dogłębnej wiedzy na temat PRu głównym powodem, dla którego młodzi chcą spróbować swoich sił w tej branży jest ciekawość – chcą się dowiedzieć, czym jest to dziwne zwierzę zwane public relations i co robi firma, która pracuje dla marek, które znają.

Z drugiej strony, młodzi, którzy wiedzą już coś o PR-rze, doceniają w nim różnorodność i wielowymiarowość, ponieważ PR jest niejednoznaczny. Kiedy tylko zaczynają zajmować się PR-em, dostają ogromną „paczkę” rozmaitych informacji, które ich na swój sposób poruszają i inspirują. Dostrzegają w nim dużo zabawy, sporo pozytywnej, kreatywnej pracy na różnych frontach. To zwykle mocna motywacja do pracy – w każdym kreatywnym zawodzie – a w PR w szczególności.

A co jest największą zaletą młodych ludzi? Jest coś, czym wyróżniają się na tle starszych kolegów?

Z pewnością jest to otwartość, nastawienie na naukę i chęć rozwoju. Młodzi przychodzą do Q&A Communications z dużym zasobem dobrej woli i pozytywnej energii. Jednak od samego początku widać różnicę między wyobrażeniami młodych ludzi dotyczącymi pracy w PR-rze, a tym co ostatecznie muszą robić. Mam na myśli rozziew pomiędzy teorią a praktyką, który jest w głowach młodych ludzi. Jednak to nie jest ich problem, tylko nasz.

Państwa? Dlaczego?

Posłużę się przykładem. Bardzo trudno jest młodemu człowiekowi powierzyć zadanie, które zrealizuje samodzielnie od początku do końca. Millenialsi nie mają po prostu odpowiedniego przygotowania akademickiego do tego, żeby napisać porządną informację prasową, a to przecież komunikat, przekaz, jest podstawowym narzędziem, którym się posługujemy. Widzieli ciekawe i kreatywne filmiki z Cannes, ale nie są świadomi wszystkich czynności, które trzeba wykonać, aby stworzyć kampanię. Nie rozumieją całego procesu komunikacyjnego, który stoi za takim filmem. Młodzi ludzie często nie wiedzą czym jest insight, a nawet jeśli potrafią go zdefiniować, nie umieją wywieść z niego idei, a potem przerobić jej na egzekucję. Chcę jednak podkreślić, że to nie ich wina, że zdobywali wiedzę w formie ogólnej teorii, że brakowało im możliwości praktycznego wykorzystania wiedzy. Studia tego nie gwarantują.

Jako pracodawcy zderzamy się na co dzień niewydolnością systemu edukacji, przepełnione teorią umysły młodych pracowników stanowią tego najlepszy dowód. Młodzi mają za mało styczności z praktyką. Musimy się z tym zmierzyć i pomóc im w płynnym wejściu na rynek pracy. Wyposażyć ich w niezbędną do tego wiedzę. By cały proces usprawnić i uczynić mniej traumatycznym dla młodych adeptów PR-u potrzebna jest realna współpraca na linii uniwersytety – branża PR-owa, której niestety brakuje.

Miałem dotychczas wrażenie, że PR to jeden z bardziej obleganych kierunków. Co chwila czytam w mediach, że na jedno miejsce jest ponad 20 chętnych…

To prawda, ale mimo to musimy pracować nad skutecznością przekazywania wiedzy praktycznej. Właśnie dlatego stworzyliśmy w Q&A Communications system wdrażania nowych, młodych pracowników. Przechodzą oni serię szkoleń bezpośrednio związanych z tematyką niezbędną do efektywnej pracy w PR-rze. Z jednej strony poznają zasady i procedury prowadzenia projektu, a z drugiej poprawiają umiejętności posługiwania się podstawowymi narzędziami, takie jak tworzenie informacji prasowej, konstruowanie raportów, robienie follow-up’u itp. Dzięki temu mogą nie tylko zdobyć, ale także wykorzystać w praktyce niezbędną wiedzę. Łagodzimy w ten sposób wspomniane wcześniej zderzenie młodego człowieka z rzeczywistością.

Z drugiej strony, podchodzimy do zagadnienie dużo szerzej – staramy się edukować rynek, poruszając różne obszary tematyczne podczas cyklicznych spotkań prowadzonych pod nazwą Cannes Lions Creative PR Meeting, organizowanych wspólnie z SKM SAR. W październiku tego roku dyskutowaliśmy już po raz szósty, gromadząc w Poznaniu i Warszawie ponad 600 uczestników i prelegentów. Tematem przewodnim 2016 było DEEP INSIGTS, w ubiegłym roku rozmawialiśmy o BRANDS WITH PURPOSE. W 2017 planujemy kolejną, siódmą już edycję. Spotkania są bezpłatne.

A jak już młodzi przebrną przez szkolenia, rozwiną swoje umiejętności w praktyce, będą mieli za sobą pierwsze samodzielnie przeprowadzone kampanie, to co dalej? Jak powinni poprowadzić swoją karierę?

W języku angielskim istnieje określenie „generalist” – ktoś od wszystkiego. Charakteryzuje ono podejście niegdyś modne i potrzebne, jednak czasy generalizowania i wiedzy ogólnej się skończyły. Jeśli ktoś spróbował swoich sił w kilku różnych obszarach komunikacji, ma na swoim koncie kilkanaście miesięcy doświadczenia, to nadszedł czas na specjalizację w konkretnym kierunku, a jest ich bardzo dużo – kilkanaście, może kilkadziesiąt.

Można poświęcić się w pełni pracy nad słowem, czyli na copy, skoncentrować się pisaniu informacji, na tworzeniu nazw akcji, projektów czy kampanii, na ideacji, itp. To wdzięczna praca, ale trzeba mieć do niej predyspozycje. Jeśli ktoś ma łatwość w nawiązywaniu i utrzymywaniu relacji, nie ma oporów przed wchodzeniem oknem, jak zostanie wyrzucony drzwiami, to może rozwijać się w kierunku media relations. Idąc dalej, to w ramach samych social media można się specjalizować w tworzeniu contentu, albo w strategii, albo w zarządzaniu reklamami… Możliwości są prawie nieograniczone. Podobnie dzieje się w Brand PR, który jest w tej chwili bardzo mocno interaktywny. W jego ramach można się specjalizować np. we współpracy z blogerami i influencerami, w organizacji eventów oraz w wielu innych dziedzinach. W Q&A częścią digitalową oraz mediami społecznościowymi zajmuje się zespół Q&A Inception, który skupia specjalistów z tych obszarów.

Ostatnio dynamicznie rozwijają się również konsultacje społeczne ze względu na inwestycje, z którymi mieliśmy i mamy do czynienia np. w energetyce odnawialnej, czy infrastrukturze. To także bardzo ciekawa forma specjalizacji. W ramach komunikacji wokół inwestycji trzeba opracować, a następnie zrealizować Plan Komunikacji Społecznej, co wymaga kompetencji analitycznych, wyczucia społecznego, rozeznania w polityce i biznesie.

Warto poszukać swojego miejsca i powiedzieć sobie: „Tak! Chcę być najlepszym specjalistą w mieście albo w kraju od konkretnego obszaru”. Warto o tym pamiętać, ponieważ pracownicy, którzy mają jednocześnie szerokie doświadczenie oraz głęboką specjalizację w jednym z pól, są najbardziej wartościowi dla firmy. Takie podejście poszerza również perspektywy na możliwości awansu w strukturach managerskich, choć zarządzanie wymaga innego wachlarza kompetencji.

A jak będzie wyglądał PR za 10 lat, kiedy właścicielami i dyrektorami agencji będą dzisiejsi 25-latkowie?

Na szczęście w naszej pracy mamy do czynienia z ludźmi, a oni, a raczej my :), przez tysiące lat nie zmieniliśmy swojego spektrum emocji. W związku z tym, za 10 czy nawet za 100 lat, jeżeli cywilizacja będzie dalej istniała, emocje będą bardzo podobne. Dlatego mogę z dużą dozą pewności powiedzieć, że w przyszłości będą istniały takie obszary jak PR korporacyjny, który będzie opiekował się reputacją firmy, chociaż być może z innymi narzędziami niż te, z których korzystamy dzisiaj. Będzie istniał także PR skoncentrowany na pozyskiwaniu pracowników, czyli cały wachlarz działań związanych z employer brandingiem. I myślę, że będzie jeszcze ważniejszy niż dzisiaj. Za kilka lat zwiększy się także rola konsultacji społecznych, ponieważ będzie rosła samoświadomość ludzi dotycząca ich praw. Sądzę, że z tego samego powodu istotne będą również działania CSR – nie tylko w obszarze najbardziej widocznych programów komunikacji społecznej ale również w aspekcie holistycznego podejścia do zrównoważonego funkcjonowania przedsiębiorstwa. To są filary, na których można budować agencje zarówno dzisiaj, jak i za kilka lat.

Wywiad przeprowadziłem podczas See&Say – przegląd portfolio, wykłady, pokazy. To idealne miejsce dla młodych ludzi, którzy planują swoją karierę w branży kreatywnej. Młodzi twórcy mogą wziąć udział w konsultacjach swoich prac z zasłużonym już gronem ekspertów. W tym roku było aż 16 kategorii!

wojak-2

Przemysław Wojak, Managing Partner Q&A Communications

W Q&A Communications od 2010 roku, gdzie zarządza agencją, tworzy strategię, kreuje, a także inspiruje innych. Wraz z interaktywnym laboratorium Q&A Inception dostarcza zintegrowanych rozwiązań w obszarze PR oraz komunikacji marketingowej.               

Na co dzień kieruje się przekonaniem, że ludzie posiadają ogromną siłę sprawczą, bo „what goes around, comes back around”. Powtarza za Eustachym Rylskim, że świat jest taki, jakim go opisujemy i nieustannie zachęca współpracowników do refleksji i rozwoju.

Specjalista w komunikacji marketingowej, był jurorem festiwalu Cannes Lions oraz opiekunem kategorii Active na festiwalu reklamy KTR.

Od 1994 roku pracował zarówno po stronie klienta jak i agencji, zdobywając praktyczną wiedzę o reklamie, zarządzaniu marką, mediach oraz PR w koncernach międzynarodowych. Od 2000 roku zajmował w TEQUILA\Polska stanowisko Dyrektora Kreatywnego, a od 2007 roku również Partnera Zarządzającego.

 Wolny czas poświęca swojej rodzinie. Poza tym: biega, jeździ na snowboardzie, podróżuje i fotografuje.

Zostaw Komentarz