Działa, ale dlaczego? Kulturowe sekrety skuteczności storytellingu

wpis w: Felietony | 0

Opowiadanie jest najczęstszą formą komunikacji w kulturze. Słowna relacja zdarzeń pojawia się zarówno w procesie myślenia, jak i jego uzewnętrzniania, jest formą poznawczego prezentowania otaczającej nas rzeczywistości. Zainspirowana książką Jerzego Trzebińskiego Narracja jako sposób rozumienia świata oraz warsztatami na temat storytellingu, jako przydatnego narzędzia w procesie budowania wizerunku marki, postanowiłam podzielić się z Wami wskazówkami na temat skuteczności snucia opowieści w reklamach.

Wystarczy przysłuchać się codziennym rozmowom, przeczytać książkę, obejrzeć serial telewizyjny, aby przekonać się, że zarówno w przekazie ustnym, jak i piśmiennym otaczają nas głównie opowiadania o historiach. To spostrzeżenie nasuwa tezę, że narracja jest sposobem odczytywania i rozumienia świata; ludzki umysł interpretuje zdarzenia jako konkretne historie. Praktyka ta ze szczególną łatwością dostarcza człowiekowi motywacji, pomaga w przyswajaniu informacji i zrozumieniu mechanizmów działań, dlatego znalazła zastosowanie również w dziedzinie marketingu – jako narzędzie do podkreślania wartości danego produktu, firmy czy marki. Jednak ,,jak to działa, że to działa”?

zdjecia_3_justyna

Narracja ma moc odciągania uwagi

Według Ewy Szczęsnej narracja w opowiadaniu nie tylko kreuje świat, ale stwarza również możliwość uczestniczenia w nim; przez bazowanie na naszej ciekawości sprawia, że przeżywamy zdarzenia bohaterów nie będąc nimi. Dlatego też szczególnie skuteczne są zabiegi stylizacji tekstu na narrację pierwszoosobową: taki narrator pełni rolę pośrednika między światem przedstawionym a odbiorcą, zmniejsza dystans między tymi rzeczywistościami i stawia się tuż obok pozycji odbiorcy, sprawiając, że łatwo się z nim utożsamiamy, a także zacierając ślady dowodów na kreowanie opisywanej przez niego rzeczywistości. Dzięki temu łatwiej jest mu stosować wobec nieuważnego odbiorcy typowe dla reklamy chwyty perswazyjne i przemycić w komunikat, który wpłynie na nasze konsumenckie wybory.

Konkrety, konkrety i jeszcze raz konkrety!

Według Eryka Mistewicza człowiek o wiele łatwiej zapamiętuje daną informację, jeżeli bazuje ona na konkretnych, indywidualnych praktykach jednostki, niż kiedy oparta jest na statystykach, raportach zbiorczych czy uogólniających syntezach. Taką tendencję do konkretyzowania zauważyć możemy również w narracjach reklamowych, w których mamy, dajmy na to, panią Marysię żyjącą w Koninie, która przy okazji urodzin swojego syna wpadła na pomysł stworzenia serii ręcznie zdobionych opakowań. Takie metody sprawiają, że historia staje się bardziej wiarygodna, ale też bardziej atrakcyjna dla zachodnioeuropejskiego odbiorcy żyjącego w dobie kultu jednostki. Snucie opowieści zamiast podawania suchych faktów na temat powstawania produktów wywołuje wrażenie indywidualizacji świata przedstawionego, podkreśla unikatowość i gloryfikuje jednostkowość. Konsekwentnie przekłada się to także na wyobrażenia czytelnika o produkcie przedstawianej marki. Co więcej, mocniej działa też na emocje, dzięki czemu łatwiej jest zdobyć sympatię reklamowanego przedmiotu.

W książce Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają czytamy, że ,,poprzez język kształtujemy i formułujemy rzeczywistość wokół nas: nazywamy świat, objaśniamy go, definiujemy doborem słów i przedstawianiem w ujęciu narracyjnym”, dlatego też technika opowiadania historii pozwala na wykreowanie w reklamie takiego świata, jaki  w najskuteczniejszy sposób podświadomie zachęci odbiorcę do realizacji zamierzeń producentów.

Eryk Mistewicz, Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2011.
Ewa Szczęsna, Poetyka reklamy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001.
Jerzy Trzebiński, Narracja jako sposób rozumienia świata, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2002.

Zostaw Komentarz