„Korpo PR” ma się dobrze – pierwsze w Polsce badanie komunikacji korporacyjnej

wpis w: Wywiady | 0

Pracuję w PR korporacyjnym od kilku lat. Jednak od zawsze brakowało mi szerszej analizy tej dziedziny public relations, która wskazałaby, w którą stronę zmierzamy. Czy się rozwijamy? Czy rola „korpo PR-u” rośnie? Na szczęście agencja Public Dialog przygotowała pierwsze w Polsce badanie „Rola komunikacji korporacyjnej”. Okazuje się, że trzy czwarte firm deklaruje, że w ciągu ostatnich 3 lat wzrosło znaczenie komunikacji korporacyjnej! Pomyślałem „Super!”, ale o konkretną analizę wyników poprosiłem Pawła Bylickiego, Managing Partner Public Dialog, jednego z autorów badania.

bylicki

Jaki jest najważniejszy wniosek dla branży komunikacji korporacyjnej, jaki możemy wyciągnąć z badania?

Paweł Bylicki: Kluczowym obszarem w komunikacji korporacyjnej jest public relations. Firmy, w których istnieją struktury odpowiadające za komunikację korporacyjną mają pod swoją jurysdykcją przede wszystkim public relations (93%) i komunikację wewnętrzną (83%). W pozostałych organizacjach, nie posiadających takiego działu, jego funkcje przejął departament public relations (48 %) lub biuro prasowe (18%).

Jednocześnie na pytanie „Które funkcje komunika­cji korporacyjnej realizowane są w firmie najczęściej?” aż 63% respondentów deklaruje właśnie funkcje public relations. Także PR trzyma się mocno i jest dyscypliną mającą palmę pierwszeństwa jeśli chodzi o komunikację korporacyjną.

Jaka będzie rola komunikacji korporacyjnej w przyszłości?

Niemal trzy czwarte firm deklaruje, że w ostatnich 3 latach wzrosło znaczenie komunikacji korporacyjnej, a zaledwie 3% jest przeciwnego zdania. Także można śmiało powiedzieć, że popyt na specjalistów, a także usługi wyspecjalizowanych w tym obszarze agencji będzie zdecydowanie stabilny.

Można śmiało wyrokować, że polskie firmy będą przejmować wzorce z międzynarodowych korporacji, w których aż 72% ma wyodrębnione jednostki komunikacji korporacyjnej, podczas gdy w polskich przedsiębiorstwach ma ich tylko 30%. Firmy otwarcie deklarują, że naśladują innych i w zakresie komunikacji korporacyjnej działają reaktywnie przystosowując się do zmian rynkowych. Często upatrują przyczyn rosnącego znaczenia komunikacji korporacyjnej wymieniając tu m.in. „trendy w zarządzaniu i komunikacji obserwowane u liderów” (24%), „przystosowanie do wymogów ryn­kowych” (23%) lub „odpowiedź na działania konkurencji” (10%).

Uważam, że w XXI wieku kwestie tożsamości korporacyjnej i jej reputacji staną się jeszcze bardziej kluczowymi obszarami, bez których sukces rynkowy, zajęcie czołowej pozycji w danym sektorze, nie będą możliwe. Żyjemy w czasach kiedy zachowanie oraz komunikacja marek z rynkiem są szczególnie na afiszu. Od marek oczekuje się transparentności. Młode pokolenia nie kupują brandów, które do nich krzyczą wszystkimi kanałami, ale te które z nimi rozmawiają. Nie da się zbudować zrozumienia między organizacją i jej celami, a społeczeństwem, bez dobrze zarządzanej komunikacji korporacyjnej.

Jaka jest różnica między biznesem sprzed 20 lat a obecnym? Taka, że kiedyś korporacje mogły popełnić błąd i w większości przypadków, nie licząc się z odbiorem społecznym, dalej robiły swoje. Dziś jeden niezadowolony, źle potraktowany klient może spowodować poważny kryzys finansowy nawet największej, międzynarodowej firmy. Marki muszą coraz lepiej się komunikować nie tyle z klientami, co ze wszystkimi interesariuszami, inaczej nie przetrwają próby czasu…

Czy któryś z elementów badania wzbudził Twoje zdziwienie?

Całe badanie jest ciekawe, bo tak naprawdę pierwszy raz mamy do czynienia z takim przeglądem tej dziedziny, stworzonym przez praktyków z największych firm. Zdziwiło mnie to, że blisko jedna trzecia badanych nie weryfikuje lub nie wie kiedy weryfikowała swoich interesariuszy. W co piątej firmie panuje przekonanie, że raz zidentyfikowani inte­resariusze nie muszą podlegać ponownej weryfikacji.

Tylko 58% firm prowadzi regularne badania mające pomóc w usprawnieniu ko­munikacji wewnętrznej, a jak pokazują badania to komunikacja wewnętrzna i współpraca wewnątrz organizacji sprawiają największe trudności w obszarze ko­munikacji. Akcjonariusze w Polsce nie są ważną grupą intere­sariuszy dla komunikacji korporacyjnej. Respondenci umieści­li ich dopiero na siódmym miejscu, niżej znalazły się tylko samorządy i społeczności lokalne oraz NGO­’sy.

Podstawą no­woczesnej komunikacji jest dialog. Wsłuchiwanie się w potrzeby, zaspo­kojenie ich i ciągłe dostosowywanie usług i produktów do zmieniających się oczekiwań. Tymczasem zaledwie co dziesiąta fir­ma mierzy zrozumienie przekazów korporacyjnych wśród interesariu­szy (11%), prawie tyle samo firm w ogóle nie mierzy efektywności prowadzo­nych działań w obszarze komunikacji korporacyjnej (9%). Czyli asymetryczna komunikacja nadal góruje.

Jeśli chodzi o ewaluację to w większości jest ona zdeterminowana przez proste wskaźniki jak raporty medialne (72%), analityka social media (50%), czy dezawuujące AVE (40%). Co czwarta firma (25%) sprawdza korelacje pomiędzy kosztami związanymi z kampanią a zwrotem (ROI). Zdecydowanie trudny obszar jakim jest ewaluacja i dostarczanie konkretnych mierników pokazujących wpływ komunikacji na markę korporacyjną nadal potrzebuje profesjonalizacji, zarówno w polskich, jak i międzynarodowych przedsiębiorstwach.

dialog2DIALOG 2016 to pierwsza odsłona cyklu konferencji. Czego możemy się spodziewać w przyszłym roku? Będzie to aktualizacja tegorocznego raportu, czy pogłębienie analizy konkretnych obszarów komunikacji korporacyjnej?

Prace nad poprzednim badaniem, jego zakresem rozpoczęliśmy w styczniu 2016. Sam kwestionariusz powstawał blisko dwa miesiące. W tym roku będziemy na pewno eksplorować jeszcze mocniej obszary już poruszone, takie jaki: otoczenie marki czy jakość i efektywność komunikacji, bo dzięki temu uda się porównywać wyniki rok-do-roku. A zależmy mi, żeby był to barometr rynku. Ale na pewno dodamy pewne elementy.

Public Dialog to agencja, która specjalizuje się w komunikacji korporacyjnej. Co Waszym zdaniem jest najważniejszym elementem skutecznej komunikacji?

Rozumienie funkcjonowania biznesu klienta. Specjaliści od komunikacji korporacyjnej nie tylko powinni znać się wyłącznie na komunikacji, ale mieć szerszą perspektywę. Rozumienie specyfiki danej branży pozwala na proponowanie odpowiednich strategii, gdzie często nie występuje klasyczne media relations, lub jest jakąś niewielką częścią. W mojej opinii proces analityczny jest kluczowy. Bez głębokiej diagnozy ciężko zaproponować dobre rozwiązanie. Stąd, gdy widzę zapytanie o strategię w zakresie komunikacji korporacyjnej w oparciu o krótki brief, lub czas na przygotowanie wynosi 7 dni, w głębi gdzieś się uśmiecham. Ciężko mi uwierzyć, że dla dużej organizacji agencja jest w stanie zaproponować coś odpowiadającego na jej potrzeby przy takich zmiennych.

I na koniec, o uwagę konsumentów, a następnie próbę zmiany postaw trzeba walczyć coraz mocniej. Dlatego kreatywne podejście do komunikacji reprezentowane przez agencje jest na wagę złota. I tylko takie podmioty w dłuższej perspektywie są w stanie się utrzymać.

Zostaw Komentarz