Piwna komunikacja cz.1 – PINTA

Piwna komunikacja cz.1 – PINTA

wpis w: Felietony, Wywiady | 0

Komunikowanie o alkoholach zawsze nas mocno ciekawiło. Po pierwsze dlatego, że w większości przypadków należymy do grupy docelowej (jak dziwnie by to nie brzmiało). A po drugie dlatego, że regulacje prawne nakładają cała masę ograniczeń na producentów w sferze reklamy. Robert jakiś czas temu poruszył kwestie storytellingu w komunikacji alkoholi wysokoprocentowych. Ja od dłuższego czasu nosiłem się ze stworzeniem małego cyklu, który będzie dotyczył napoju, którego stężenie alkoholu jest dużo niższe – piwa. W ramach serii krótkich artykułów na ten temat chciałbym dotknąć tematu zarówno popularnych dziś piw rzemieślniczych, jak i masowych. A wszystko z perspektywy komunikacji Public Relations. No to zaczynamy!

Piwna rewolucja wybuchła niespodziewanie (przynajmniej dla mnie) kilka lat temu. Co prawda już dekadę temu nasze podniebienia szturmowały piwa regionalne z Ciechanem na czele, ale to co się stało po 2011 roku w na piwnym rynku naprawdę zmieniło zasady gry. Skostniały dotychczas rynek opanowany przez kilka wielkich koncernów zachwiał się i otworzył na nowe gatunki. Dziś nawet w osiedlowym sklepie mamy do wyboru tyle gatunków piwa, że jeszcze kilka lat temu mogłoby to doprowadzić do palpitacji serca.

Pionierzy rewolucji

Przytoczyłem rok 2011 jak przełomowy. Wiele osób uważa (w tym ja), że premiera piwa „Atak Chmielu” z browaru kontraktowego PINTA, która miała miejsce w tym właśnie roku to prawdziwy początek polskiej rewolucji w piwie. W ciągu 6 lat twórcy PINTA stali się symbolem nowe fali w polskim browarnictwie, ale także symbolem biznesowego sukcesu. Choć piwa rzemieślnicze nigdy nie będą dominowały na rynku, to ich udział jest już znaczny, a wśród nich PINTA to największy gracz. I to gracz tak duży, że Ziemowit Fałat, Grzegorz Zwierzyna oraz Marek Semla, czyli tercet ojców sukcesów, postanowili zbudować swój własny browar. Czy jednak rzemieślniczy, trochę buntowniczy, partyzancki charakter browaru da się połączyć z profesjonalną komunikacją PR-ową?

O to między innymi zapytałem Andrzeja Godewskiego, partnera zarządzającego warszawską agencją Public Relations „Charyzma. Doradcy komunikacji biznesowej”. Andrzej wraz ze swoim zespołem od roku prowadzi biuro prasowe browaru PINTA. Od siebie mogę tylko dodać, że miałem przyjemność pracować z nim przez pewien czas i bez wahania mogę powiedzieć, że dla mnie jednym z największych autorytetów w branży. Miłej lektury!

Andrzeju, od jakiegoś czasu zajmujecie się jako Charyzma prowadzeniem biura prasowego browaru PINTA. Wiem, że nie jest to Wasz pierwszy klient z tego segmentu, pracowaliście również dla koncernów piwnych. Moje pierwsze pytanie: jakie są podstawowe różnicę między pracą dla takich klientów a obsługą PR-ową PINTY?

W obu przypadkach chodzi o piwo i dotarcie do piwoszy, ale są to kompletnie inne piwa i inni piwosze. Koncerny częściej mówią o swoich piwach w samych superlatywach, używając dużej ilości pozytywnych przymiotników. Browary rzemieślnicze, a przynajmniej PINTA, unikają samochwalstwa. Komunikacja ma bardziej osobisty charakter, co jest łatwe, ponieważ twórcy piwa mówią do konsumentów. Piwa rzemieślnicze nie są dzięki temu tak anonimowe, odczłowieczone jak piwa koncernowe, wytwarzane metodami przemysłowymi. Z tego powodu unikamy korespondencji seryjnej. My też chcemy utrzymywać z dziennikarzami personalny kontakt.

Nie nazywamy siebie biurem prasowym tylko fanklubem PINTY i nie ma w tym żadnej ściemy, bo my naprawdę lubimy ich jako ludzi i lubimy ich piwa. Jeśli chodzi o narzędzia nie posługujemy się typowo korporacyjnymi briefingami czy dużymi eventami. Spotkania mają charakter indywidualny i półoficjalny. Często w komunikacji szczegółowo opisujemy jakieś detale, związane np. z miejscem, procesem warzenia lub składnikami, bo tam są ukryte autentyczne historie, których zwykle próżno byłoby szukać w koncernach. To ma z jednej strony edukować piwoszy a z drugiej strony wzmacniać wizerunek piwowarów jako mistrzów w swoim fachu.

Rynek mocno się zmienił w ciągu kilku lat. PINTA jest chyba największym z najmniejszych browarów i postawiła na wsparcie PR-owe. To często zjawisko wśród browarów kraftowych czy też mamy tu do czynienia z pionierskim krokiem?

Nie wiem, czy to jest pionierski krok, ale nie zdziwiłbym się gdyby tak było, bo PINTA to przecież pionierzy piwnej rewolucji w Polsce. Oni zawsze wybierają ucieczkę do przodu. Środowisko kraftowe dobrze się zna i wielu piwowarów rzemieślniczych nie potrzebuje rzeczników. Sami są najlepszymi piarowcami. Schody zaczynają się, kiedy chcesz wyjść poza fanów kraftu, bo to wymaga większego wysiłku i czasu, którego oczywiście brakuje. Wtedy pojawia się miejsce dla specjalisty PR. Rynek piw rzemieślniczych cały czas się intensywnie rozwija, więc zapotrzebowanie na osoby od PR powinno rosnąć.

Jakie są największe wyzwania w komunikowaniu o takich produktach jak piwa rzemieślnicze? I jakie są cele komunikacyjne takich klientów?

Największym wyzwaniem w komunikowaniu masowym – ogólnokrajowym i regionalnym – jest marketingowy charakter komunikacji. Wiadomo, że dużo osób chce i lubi czytać o piwach, ale media relatywnie rzadko sięgają po ten temat, ponieważ – ich zdaniem – ma on reklamowy charakter. Trudno jest też obiektywnie wybrać bohaterów takich relacji skoro w zeszłym roku pojawiło się 1,5 tys. nowych piw rzemieślniczych. Lepiej więc w ogóle nie pisać lub kierować temat do działu reklamy. A jak wiadomo żaden szanujący się browar rzemieślniczy nie kupi reklamy w myśl zasady, że tylko frajerzy płacą za seks ;). Radzimy sobie z tym ciekawymi historiami. Wygrywamy autentycznością. Głównym celem jest budowanie świadomości marki browaru, rzadziej piwa. Marek browarów są już dziesiątki i co roku powstaje kilkadziesiąt nowych. Coraz trudniej jest się im wyróżnić. Na półkach sklepowych setki różnych piw z wymyślnymi nazwami i etykietami, w dziesiątkach stylów. To też wymaga przewodnika, jakiejś podpowiedzi. To jest rola m.in. PR.

Poproszę Cię jeszcze o słów prognozy. Jak Twoim zdaniem będzie rozwijać się piwny rynek w Polsce? Czy w tym segmencie jest wciąż miejsce na wsparcie PR-owe? 

Zdecydowanie tak! W zeszłym roku powstało 60 browarów. W tym roku powstanie pewnie ze 40. Udział piw rzemieślniczych w rynku piwa rośnie i nadal będzie rosnąć, bo ciągle jest miejsce na dobre, kraftowe piwa. Ciągle są też białe plamy jeśli chodzi o dostępność piw rzemieślniczych, ale dystrybucja kraftu stale się rozwija. Stale przybywa też multitapów i pewnie nadal będą powstawać nowe. Ziemek Fałat, współwłaściciel PINTY uważa też, że przez najbliższe lata powinny w Polsce rozwijać się brewpuby, czyli mikrobrowary z pubem, gdzie ciekawe, warzone na miejscu piwa są stawiane wyżej niż jedzenie. Stale więc będzie o czym mówić, a przy rosnącej konkurencji nasza praca stanie się nawet jeszcze cenniejsza. Tego przynajmniej bym sobie i innym piarowcom życzył ;).

andrzej

ANDRZEJ GODEWSKI

Od ponad 20 lat na rynku mediów i PR. Dziennikarz z wykształcenia, z kilkuletnim doświadczeniem we Wprost i Życiu Warszawy. Specjalista w zakresie relacji z mediami, komunikacji korporacyjnej oraz budowania biznesowych koalicji (m.in. w ramach programów Aura – lokal z dobrą atmosferą i Program Odpowiedzialnej Sprzedaży STOP18!). Twórca i realizator licznych kampanii PR dla firm, produktów i usług (m.in. pierwsza międzynarodowa karta kredytowa, pierwszy bank internetowy i pierwszy profesjonalny doradca finansowy). Koordynator projektów edukacyjnych i społecznych. Doradca w sytuacjach kryzysowych i towarzyszących restrukturyzacjom. Trener medialności i budowania reputacji poprzez media. Członek Akademii Ekspertów PR i Rady Programowej „Park Kulturowy – Ossów”. Zdobywca podwójnego PRotona 2010 w kategorii Osoba/Zespół w Agencji PR i Nagroda Publiczności.

Podąrzaj Marcin Kuchno:

PR-owiec związany głównie z branżą technologiczną. We współczesnej komunikacji najbardziej ceni marketing wartości i szczerość. Wciąż wierzy w siłę klasycznego PR-u. @kuchnialke

Zostaw Komentarz