Jak prowadzić komunikację na drugim końcu świata?

Jak prowadzić komunikację na drugim końcu świata?

wpis w: Wywiady | 1

Co jakiś czas dochodzą do mnie informacje o „przetargu na promocję polskiego mięsa i mleka w Arabii Saudyjskiej” i inne tego typu komunikaty. Zawsze się wtedy zastanawiam, jak oni to robią? Skąd wiedzą, jak robić public relations w krajach odmiennych kulturowo, politycznie, społecznie. W krajach, w których jest zupełnie inny system medialny, inne kody komunikacyjne, inny język. A do tego jesteśmy przecież oddaleni o kilkanaście tysięcy kilometrów…

Masz do dyspozycji komputer, telefon (no i kilka milionów na promocję). Twój szef każe Ci całkowicie od zera wypromować produkt gdzieś na krańcu świata, powiedzmy w Mongolii. Co robisz? Nie mam pojęcia od czego bym zaczął.

Na szczęście udało mi się porozmawiać z Pawłem Bruczkowskim z Infinity Media, który odpowiada za kampanię, której celem jest promocja europejskich jabłek na rynku chińskim oraz w Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Brzmi jak duże wyzwanie.

W wywiadzie przeczytacie nie tylko o kampanii „Europejskie Jabłka Dwukolorowe”, ale przede wszystkim o wyzwaniach komunikacyjnych, o nieustępliwej instytucji cenzora, różnicach kulturowych, o tym jacy są dziennikarze w Chinach i ZEA, jak zrobić wysyłkę kreatywną w Chinach i outdoor w Szanghaju o powierzchni 3 000 m2.

Jakby mi ktoś w agencji powiedział „Hej Robert, słuchaj, mamy taki 3-letni projekt. Musisz wypromować w Chinach i Zjednoczonych Emiratach Arabskich europejskie jabłka” to bym uznał, że to słaby żart. Potem umarłbym ze strachu.

Nie ma co panikować w takich sytuacjach czy się stresować. To kwestia dobrego planowania wszystkich działań oraz otoczenia się właściwymi ludźmi, którym można zaufać, i z którymi można pracować – tą drogą poszliśmy, a wyniki przerosły nasze najśmielsze oczekiwania. Naprawdę, bez strachu!

Jak to się w ogóle zaczęło, że zaczęliście ten projekt?

Źródłem całej kampanii było embargo na europejskie jabłka w Rosji a przecież ogromna część eksportu trafiała właśnie na ten rynek. Grupy producenckie zaczęły się zastanawiać, jak mogą rozwiązać ten problem. Unia Owocowa wspólnie ze Związkiem Sadowników RP stwierdziły, bazując na swoich wewnętrznych badaniach, że warto wejść na rynek chiński oraz Zjednoczonych Emiratów Arabskich, gdzie dotychczas naszych jabłek nie było. W tym celu postanowiły zrobić kampanię informacyjną. Wydaje się proste, ale wejście na rynek chiński to często kilkuletni, żmudny proces.

A dlaczego akurat my się tym zajęliśmy? Po prostu wygraliśmy przetarg 🙂

A jak rozwiązaliście kwestie logistyczne, jak wyglądała taka zakulisowa koordynacja pracy?

Główny ośrodek zarządzania jest w Warszawie, ale tak naprawdę zespół jest rozproszony. W Polsce są ludzie, którzy koordynują wszystkie działania, a w Chinach i ZEA mamy stałych współpracowników, którzy znają lokalny rynek, dziennikarzy i media. To oni na miejscu realizują zaplanowane przez nas działania.

Czyli znaleźliście lokalne agencje, które wykonywały zlecone przez Was działania?

W obu przypadkach to nie są agencje tylko Polacy, freelancerzy, którzy znają język i są w stanie zrealizować naszą wizję. Raczej współpracujemy, wymieniamy doświadczenia, niż zarządzamy nimi.

Kampania to przykład komunikacji 360. Social media, outdoor, marketing, public affairs, reklamy, współpraca z blogerami czy dziennikarzami. No właśnie, jak Wam się układa praca z dziennikarzami?

Na szczęście mamy od tego osoby na miejscu, one mają wypracowany sposób współpracy z dziennikarzami. Z Warszawy trudniej byłoby prowadzić skuteczne media relations. Te osoby utrzymują stały kontakt z dziennikarzami, robią kreatywne wysyłki, konferencje. Non-stop pojawiamy się w mediach.

Kreatywne wysyłki? Wysyłaliście do dziennikarzy jabłka?

Dokładnie! I nie tylko do dziennikarzy, ale także do blogerów i innych influencerów. Gdy dostawali koszyk z jabłkami to może nie zawsze powstawał z tego obszerny artykuł w prasie, ale większość robiła jabłkom zdjęcie i publikowała je wraz z informacją o kampanii w swoich kanałach społecznościowych czy na blogu.

Ale tych jabłek nie mieliście jeszcze na miejscu. Musieliście je chyba wysłać do Chin i ZEA? Nie baliście się, że dziennikarze dostaną „potłuczony” produkt?

Zazwyczaj jest tak, że jabłka płyną do Chin 6 tygodni. Oczywiście docierają na miejsce w bardzo dobrym stanie. Jednak rzeczywiście w przypadku media relations czy udziału w targach nie mogliśmy sobie pozwolić na tak długi czas oczekiwania, który może się wydłużyć w przypadku jakiegokolwiek sztormu. Zamiast tego wysyłaliśmy jabłka samolotem. Drogo, ale w kilka dni są na miejscu, a dziennikarze mają świeży, dobry produkt do „testów”.

A jak ogólnie wygląda współpraca z dziennikarzami w Chinach i ZEA?

Na rynku chińskim panuje instytucja cenzora, który sprawdza każdy przekaz a jego decyzje są ostateczne i nieodwołalne. Nie ma się nic do powiedzenia, trzeba się po prostu dostosować.

W Emiratach natomiast sytuacja wygląda nieco inaczej niż w Chinach. Nasze kreacje sprawdzał Urząd Miasta w Dubaju, który skupiał się bardziej na ochronie języka arabskiego, np. niedozwolone są reklamy outdoorowe w całości po angielsku. Dominującym językiem musi być arabski, mimo że np. cała biznesowa społeczność mówi po angielsku. Z tego powodu przygotowujemy reklamy outdoorowe w dwóch językach, ale i tak arabski musi być bardziej widoczny.

Mój kolega prowadził kiedyś drobny projekt w Szanghaju. Zdziwiło go to, że jeśli chcesz, żeby dziennikarz przyszedł na konferencję, musisz mu zapłacić…

Z takimi sytuacjami bezpośrednio się nie spotkałem, ale rzeczywiście słyszałem, że dziennikarz w Chinach musi widzieć bardzo wyraźny interes, żeby przyjść na konferencję lub napisać artykuł. Natomiast w Emiratach to działa tak jak u nas. Podrzucasz dziennikarzowi temat i jeśli go zainteresuje, to przyjdzie, napisze, porozmawia. Relacje są zdecydowanie partnerskie.

W Xujiahui, prestiżowej części Szanghaju, zrobiliście reklamową kulę LED o powierzchni 3 000 m2. To połowa powierzchni boiska do piłki nożnej!

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Pamiętajmy, że Chiny to naprawdę wielki rynek, także reklamowy. Taki Szanghaj ma prawie 30 milionów mieszkańców – to taka skompresowana Polska. Do tych ludzi trzeba jakość dotrzeć w oceanie przekazów reklamowych.

Budżet naszej kampanii, jak na polskie warunki, jest bardzo duży, ale gdy weźmiemy pod uwagę wielkość Chin to się okazuje, że my tych pieniędzy mamy stosunkowo niewiele. Właśnie dlatego musieliśmy bardzo precyzyjnie dostosowywać nasze komunikaty. Wybieraliśmy takie nośniki, które dotrą bezpośrednio do określonych osób. Ważny był też odpowiedni czas. Każdy szczegół był istotny.

Wspomniana kula to wielki, dostępny w prestiżowej dzielnicy, wizualnie atrakcyjny obiekt, zlokalizowany w miejscu, w którym żyją ludzie z chińskiej klasy średniej aspirującej do lepszego życia, kupowania dóbr wysokiej jakości, zagranicznych produktów. Ludzie, których stać na kupienie jabłek z UE. Dodatkowo, wideo pojawiło się na wyświetlaczach LCD w 2000 szanghajskich taksówek.

Możecie pochwalić się swoim budżetem?

Mieliśmy do dyspozycji około 5 milionów euro na 3 lata (2/3 tej kwoty przypadało na Chiny). Wydaje się ogromny jak na działania PR-owe i marketingowe, ale to kropla w morzu potrzeb na rynku chińskim. Strona reklamy w chińskim magazynie to ogromne koszty, nie wspominając już o wyjeździe na targi z własnym stoiskiem

Najtrudniejsze jest to, że twój przekaz ginie w oceanie innych reklam. Trzeba się skupić na efektywnym targetowaniu. Należy też pamiętać np. o tym, że w Chinach bardzo małą skuteczność ma reklama display. Wszystko trzeba kierować na urządzenia mobilne. Chińczycy poruszają się z oczami wlepionymi w smartfona.

A jak z kwestiami kulturowymi, mieliście jakieś problemy?

Kwestie kulturowe są bardzo ważne i trzeba na nie uważać. Zdecydowanie bardziej widoczne są w Emiratach niż w Chinach. Przykładowo zdjęcie pary na spacerze z psem, trzymającej się za ręce, gdzie jedna z osób trzyma jabłko, nie przejdzie. W Emiratach para raczej nie trzyma się za ręce i raczej nie chodzi z psem…

Działaliście też w digitalu. Prowadzenie kanału społecznościowego po polsku to często duże wyzwanie, a co dopiero w chińskich znaczkach na portalu, którego się nie zna. W końcu Chińczycy nie mają Facebooka.

Przeprowadziliśmy kampanię na chińskich portalach Baidu oraz Weibo. To odpowiedniki Google i Facebook. A nawet nie odpowiedniki, tylko dokładne kopie. Wszystko działa identycznie więc jedynym wyzwaniem jest kwestia językowa. No i wspomniane kwestie kulturowe.

Już dwa lata pracujesz nad tym projektem. Co było dla Ciebie najciekawsze, czego się nauczyłeś?

Nauczyłem się, że produkt „Made in China” niekoniecznie może wrócić do tego kraju. Kiedyś mieliśmy problem z wwiezieniem gadżetów reklamowych. Jednym z nich był wyprodukowany w Chinach powerbank, ale miał tylko europejskie certyfikaty, więc z powrotem przez granicę nie chciano go wpuścić.

A jak oceniłbyś efekty Waszej kampanii?

Podstawowy efekt jest taki, że płyną kontenery z jabłkami. Udało się to osiągnąć w dwa lata, co jest chyba rekordem świata, a na pewno UE. Według naszej najlepszej wiedzy jeszcze nikt, nigdy w takim tempie nie otworzył chińskiego rynku na zewnętrzny produkt rolny.

Wydaje mi się, że ostatecznie sposoby komunikacji w innych krajach nie odbiegają od tego, co robimy w Polsce. Wyzwaniem są odmienności kulturowe i cenzura.

Czy jako „specjalista ds. komunikacji w odmiennych kulturowo krajach” masz jakąś złotą radę dla osób, które stają w obliczu wyzwania, jakim jest PR w innym kraju?

Nie ma sensu robić wszystkiego z Polski. Dobrze mieć kogoś na miejscu, kto zna media, kulturę. A z Polski tylko koordynować działania. Tak jest skuteczniej.



Paweł BruczkowskiKampania Europejskie Jabłka Dwukolorowe realizowana jest w Chinach i Zjednoczonych Emiratach Arabskich od 2014. Oprócz domu mediowego Infinity Media, w kampanii Europejskich Jabłek Dwukolorowych zaangażowani byli: Legend Group, która przygotowała kreacje; Stowarzyszenie Unia Owocowa – inicjator projektu; polskie placówki dyplomatyczne a w szczególności Referat do spraw rolnych przy Ambasadzie RP w Pekinie oraz Agencja Rynku Rolnego.

Paweł Bruczkowski – Senior Project Manager w domu mediowym Infinity Media. Prowadził projekty informatyczne, wdrożeniowe, infrastrukturalne i promocyjne. Karierę zawodową rozpoczął w Honeywell Hi-Spec Solutions Asia Pacific w Singapurze. Na koncie ma wiele projektów z różnych dziedzin, m. in. wprowadzenie na rynek 2 czasopism o tematyce SPA. Obecnie prowadzi duże projekty i programy promocyjne finansowane ze środków UE. Interesuje się nowoczesnymi mediami i marketingiem. Prywatnie pasjonat fotografii, Arktyki i gotowania.

Jedna odpowiedz

  1. Dziękuję za sporo przydatnych informacji. Temat jest mi bliski 🙂

Zostaw Komentarz