Jak prowadzić komunikację do kobiet? Czyli o kobiecych kodach komunikacji słów kilka.

Jak prowadzić komunikację do kobiet? Czyli o kobiecych kodach komunikacji słów kilka.

wpis w: Wywiady | 0

Wiecie, że do ponad połowy mężczyzn w Polsce skutecznie dociera komunikacja oparta na wartościach i kodach, które bliskie są kobietom? O kobiecych kodach komunikacji (które tak naprawdę nie istnieją), o najnowszej reklamie Allegro oraz o tym, jak kupują kobiety, rozmawiałem z Katarzyną Pawlikowską, ekspertką ds. społecznych i konsumenckich zachowań kobiet, współzałożycielką agencji Garden of Words. Wszyscy specjaliści, którzy określają swoją grupę docelową jako „rodzinne kobiety 35+” z pewnością trochę się zdziwią

Jak w Polsce komunikujemy się do kobiet?

Polski rynek marketingowy bardzo dynamicznie się rozwija – także w kontekście komunikacji, która adresowana jest do kobiet. Intensywność tego procesu zauważyć można szczególnie po obraniu szerszej, światowej perspektywy. Jako członek komitetu merytorycznego i wykładowca światowego kongresu The Global Summit on Marketing to Women w NYC, każdego roku ,,u źródła’’ analizuję światowe trendy w dziedzinie marketingu do kobiet. I z pełnym przekonaniem stwierdzam, że wraz z moim zespołem realizującym takie projekty. Nie mamy powodów do kompleksów. Także na naszym rynku jest coraz więcej takich marek, które nie na bazie genialnej intuicji, a na podstawie badań z pokorą pochyliły się nad własną konsumentką i tym, kim Ona jest.

Osobną kwestią jest to, że kiedy firma zaadresuje przekaz tak, że trafia do wielu kobiet, a te, zgodnie z przewidywaniami, upowszechniają zainteresowanie czy nawet zachwyt w internecie, zaczyna się dyskusja czy to przekaz „właściwy” dla kobiet czy nie… ale co to znaczy właściwy? Ostatnio krytykowana jest reklama Allegro (z córką, która na bal chce się przebrać „za mamę”) wyciskająca sporo łez wśród polskich konsumentek i ewidentnie budująca relację z marką na płaszczyźnie emocjonalnej. Dlaczego jest krytykowana? Ponieważ osoby, wypowiadające się na jej temat skupiają się na stronie społecznej przekazu zapominając, że twórcy reklamy …po prostu mieli inne cele niż femvertising czy CSR…  

Zgadzam z krytykującymi ten spot pod kątem społecznym, ale to zupełnie inna kwestia! Często oczekujemy, że marki czy reklama będą kreować trendy społeczne, ale przecież nie taka jest ich rola. Ich celem jest sprzedaż. Trudno się dziwić, że bazują na stereotypach. Tyle, że to, co dotąd stereotypowo uważano za ,,męskie” lub ,,żeńskie”, dziś – szczególnie w młodym pokoleniu – nie ma już tak intensywnie zarysowanych ram. W świecie, w którym męskość i kobiecość przeplatają się, tym bardziej ważne jest, by umiejętnie używać kodów komunikacji obejmujących pełną skalę wartości bliskich konsumentom. Działania marketingowe nie działają w próżni i nie mogą być oderwane od kontekstu społecznego czy kulturowego.

Dlatego ja tak naprawdę zajmuję się skuteczną komunikacją uwzględniającą płeć psychologiczną. Czy wiesz, że do ponad połowy mężczyzn w Polsce świetnie docierają komunikaty opierające się na wartościach i kodach, które bliskie są kobietom? Nie jesteśmy z innych planet, jednak w kwestii komunikacji, w Polsce niestety nadal brakuje elementarnej wiedzy dotyczącej tego jak umiejętnie prowadzić dialog z kobietą. Wynika to w dużej mierze z tego, że to bardzo delikatny temat. Kiedy mówimy, że komunikację do kobiet należy prowadzić z naciskiem na niektóre, szczególne wartości, to wśród wielu z nas od razu włącza się mechanizm obronny „O rany to my jesteśmy inne? Jesteśmy gorsze?”.

Oczywiście, że nie jesteśmy gorsze. Po prostu jest tak, że w dużych grupach mamy pewne wspólne cechy zachowań i pewne wspólne wartości są nam bliskie. Badania wskazują, że istnieje język (także pozawerbalny), który wśród kobiet jest uniwersalny. Nieważne czy komunikujemy się w Niemczech, Francji czy USA – to działa!

Przyznam, że brzmi to trochę tak, jakby wszystkie kobiety były takie same i komunikacja do nich była bardzo prosta.

No właśnie… NIE! Od lat próbuję wytłumaczyć, że nie ma jednej grupy docelowej „kobiety”. Psychograficzne badanie kobiet, które przeprowadziłam z Dominiką Maison, pokazują, że kobiety są niezwykle zróżnicowane. Każda z nas jest inna i znajomość tych różnic jest kluczowa w prowadzeniu skutecznego marketingu, ale jako wielka grupa społeczna, reprezentująca połowę ludności, mamy pewne elementy wspólne. Dotyczy to – naturalnie, także mężczyzn. To złożony temat, ale właśnie dlatego musimy jeszcze bardziej skupić się na dogłębnej analizie naszych konsumentów. Z punktu widzenia efektywności nakładów warto tez pamiętać, że kobiety są bardzo trudnym konsumentem, ale jeżeli są zadowolone z produktu, to stają się jego najlepszą chodzącą reklamą.

Dlaczego?

Standardowo kobiety, znacznie częściej niż mężczyźni dzielą się swoimi wrażeniami. Szczególnie w dobie social mediów pozytywna siła rażenia zadowolonej konsumentki jest nie do przecenienia. Ona chętnie opublikuje na swojej tablicy informacje o produkcie, który jej się spodobał, a to przekona kolejne konsumentki. Dlaczego? Kobiety, w większości wypadków, kupują, ponieważ mają zaufanie do kogoś, kto im coś polecił. To może być blogerka albo znajoma, której nigdy na oczy nie widziała, ale znają się z tego samego forum. Pięknie ilustrują to ostatnie badania publikowane przez Adweek mówiące o tym, że dla wielu marek skupienie się na mikroinfluencerach, a nie na głównych kanałach jest kluczem do sukcesu …

Zacznijmy od początku. Dlaczego stworzyłaś kobiece kody komunikacji?

Przez wiele lat uczyliśmy się marketingu na podstawie tego, jak zachowują się mężczyźni. Badania wskazują jednak, że kobiety i mężczyźni jako konsumenci zachowują się inaczej. Dziś, w nowym marketingu musimy znać język wszystkich konsumentów po to, by stosować go indywidualnie. Stworzenie kobiecych kodów komunikacji było dla mnie stworzeniem alfabetu. Jeśli znamy tylko połowę liter, czyli kody mężczyzn, to jak mamy się skutecznie komunikować do kobiet i do tych mężczyzn, którzy psychologicznie maja wiele cech uznawanych dotąd za „kobiece”?

To jakie są różnice w procesie zakupowym kobiet i mężczyzn?

W większości przwoman-2099465_1920 ypadków jednostką społeczną mężczyzn jest „ja”, a u kobiet „my”. Nie masz pojęcia jak to rzutuje na całe nasze życie konsumenckie. Kobieta szuka kontekstu ludzkiego, życiowego.

Poza tym, proces zakupowy przebiega u kobiet nieustająco. Zdarza się, że kobieta w zasadzie podjęła już decyzję o zakupie, a jednak rozpoczyna cały proces zakupowy od początku, żeby poszukać nowych informacji o produkcie. To wynika z bardzo prostej reguły. Mężczyzna kupuje dobre rozwiązania a kobieta idealne odpowiedzi.

U większości mężczyzn jest też często tak, że gdy 3-4 najważniejsze dla nich cechy produktu są takie, jak oczekiwali, a reszta jest mniej więcej ok, to machną na to ręką i dokonają zakupu. Kobieta ma z reguły znacznie dłuższą listę oczekiwań. Bywa, że jest na niej aż 15 elementów i wszystkie są równie ważne. Wszystkie muszą być spełnione, żeby zakup mógł stać się faktem.

To mocno przeczy stereotypowi, że to właśnie mężczyzna sprawdzi wszystkie detale, specyfikacje techniczne i upewni się, że produkt jest dobry.

Już 10 lat temu zadzwonił do mnie szef działu szkoleń dużej firmy produkującej kotły grzewcze. Powiedział mi, że mają świetnie napisane materiały marketingowe, ulotki, katalogi, dzięki którym ich sprzedawcy są w stanie rozmawiać z klientami o wszystkich parametrach, danych itp. ,,Problempolega na tym, że w ciągu ostatnich lat falami napływa do nich się konsument płci żeńskiej, który nie chce tych ulotek, nie chce tych katalogów. Wchodzi do punktu sprzedaży i kieruje się prosto do sprzedawcy zasypując go pytaniami w stylu: „Proszę pana, ja mam wnękę, która ma taki i taki wymiar. Chcę, żeby u mnie w domu było ciepło. Chcę też, żeby kocioł zużywał mało energii, ponieważ nie chcę płacić wysokich rachunków. Sprzedawcy tej firmy w ogóle nie potrafili poradzić sobie z takimi klientkami, nie wiedzieli, jak z nimi rozmawiać.

Zastanówmy się, czy te kobiety chciały czegoś innego niż „mężczyzna od parametrów i specyfikacji technicznych”? Nie. One chciały tego samego kotła. Potrafiły też świetnie przygotować się pod względem technicznym, ale zwyczajnie nie lubiły o tym mówić bo ich to nie interesuje…Do tego oczekują bardzo dobrego serwisu, ponieważ dla kobiet obsługa sprzedażowa (która u nas w Polsce jeszcze kuleje), jest niesamowicie istotna.

W tej historii warto podkreślić, że miała miejsce 10 lat temu. Zwróćmy uwagę na to, jak bardzo zmienia się nasza rzeczywistość. Dzisiaj to właśnie kobiety w większości odpowiadają za decyzje zakupowe w kategoriach, które dotychczas uważane były za ,,męskie”. Myślenie o tym w kontekście komunikacji nie jest fanaberią a koniecznością.

A czy są jakieś różnice w tym, jak kobiety i mężczyźni szukają informacji?

Korzystamy z tych samych narzędzi ale w inny sposób i co ważne – z innym efektem. Na przykład kobieta i mężczyzna przed zakupem samochodu często będą poszukiwać informacji na blogach tematycznych. Mężczyznę zdobyta wiedza upewni w przekonaniu co do zakupu. Kobietę ,,zestresuje” bo wytworzy listę kolejnych pytań i wątpliwości. To także kobieta częściej zada pytania poprzez stronę internetową danej marki czy bloga firmowego, żeby powstałe w procesie decyzyjnym niejasności wyjaśnić.

Główna różnica dotyczy przetwarzania zbieranych informacji. Mężczyźni mają niebywałe zdolności analizy – potrafią rozebrać każdy produkt na czynniki pierwsze. Kobiety oczywiście też to potrafią, ale jako duża grupa społeczna posiadają odwrotną, wybitną zdolność – syntezy. Z licznych szczegółów potrafią zrobić jedną całość. Właśnie dlatego, wszystkie te 15 elementów, o których mówiliśmy, musi się zgadzać. Inaczej „całość” jest zaburzona. Do tego dochodzi opisane przez amerykańską antropolożkę Helen Fisher myślenie sieciowe” kobiet, czyli zupełnie inny system magazynowania informacji w umyśle…. Ale sama metoda wyszukiwania informacji jest jednak bardzo podobna.

Dobry serwis, 15 wymagań, wszystko musi być idealne… Mam wrażenie, że komunikacja do kobiet musi być bardzo trudna.

Komunikacja do kobiet powinna być przede wszystkim omnikanałowa, oparta na zasadzie znajdywania z indywidualną konsumentką wspólnego języka, ale ten język jest możliwy tylko jeśli potrafimy dopasować go do potrzeb, kontekstu, motywacji – po to, by nawiązać prawdziwy dialog. Zresztą – czy to w kontekście kobiet, czy mężczyzn czas monologu w marketingu już się skończył.

Wyobraźmy sobie kobietę, dla której rodzina jest ważna. Wiele „grup docelowych” marek opiera się właśnie na haśle „rodzinna kobieta”. To może być 24% kobiet – tzw. ,,Niespełnionych Siłaczek”, które o 11 w nocy smażą kotlety dla rodziny, bo tak zostały nauczone przez matki i czują wewnętrzny przymus, że mimo pracy w korporacji, dobrych zarobków i zmęczenia, to muszą same przygotować mielone. Z drugiej strony mamy rodzinne kobiety mieszkające na wsi, które mają wykształcenie podstawowe lub średnie, dla których rodzina jest podstawową wartością, którą rozumieją jako bycie razem. Takie kobiety myślą zupełnie innymi kategoriami. Mimo że obie są „rodzinne” to komunikacja z nimi musi wyglądać inaczej.

Czy miałaś kiedyś jakiś projekt, w którym wprowadzenie kobiecych kodów komunikacji całkowicie odmieniło sytuację?

Kiedyś razem z jednym z tytułów kobiecych, świetnie dopasowanym do grupy docelowej, zrobiliśmy konkurs dla mam, które niezwykle angażują się w wychowanie swoich dzieci, dla „super mam. Żadna kobieta nie uważa się jednak za super mamę, ponieważ uważa, że zawsze można coś poprawić. Do tego, pojedyncza „samotna, super mama“ przeczy idei jednostki społecznej „my“. Właśnie dlatego postawiliśmy na komunikację wykorzystującą podmiot grupowy- wspomniane „my”.

Niestety, w ogóle nie było zgłoszeń do konkursu. Okazało się, że w redakcji niechcący zmienili tytuł i opublikowali konkurs z nazwą „Zostań Super Mamą …”, w którym głównym podmiotem byłja”. Wystarczyło zmienić tytuł na „Dołącz do grona Super Mam …” i posypały się zgłoszenia. Tak mała różnica wystarczyła.

Czy udałoby się stworzyć taką agencję jak Garden of Words tylko dla mężczyzn? Wykorzystującą męskie kody komunikacji?

A po co? 🙂 I tak większość ludzi uczy się marketingu i komunikacji na męskich kodach. Poza tym, muszę się do czegoś przyznać. Kobiece kody komunikacji to straszna ściema! Wymyśliłam ten termin kilka lat temu jako wytrych, żeby łatwiej tłumaczyć klientom różnice jakie są między konsumentami, ze szczególnym uwzględnieniem kobiet. Bez tego prostego terminu wielu z nich nie potrafiło tego zrozumieć. I nie było otwarcia na to, że istnieją jakieś kody komunikacji inne niż te dotychczas traktowane jako „jedynie słuszne”.

W kodach komunikacji chodzi o to, żeby bardzo dobrze rozumieć swojego konsumenta i nadawać z nim na tych samych falach. Dlatego trzeba wznieść się ponad dane demograficzne a nawet behawioralne. Podstawowym elementem skutecznej komunikacji jest perfekcyjna znajomość swojej grupy docelowej, swoich konsumentów. Trzeba znać ich poczucie humoru, ich postawy, problemy, troski. Wiedzieć nie tylko co robią, ale także dlaczego, jaka jest ich historia. Inaczej – tylko nadajemy w eter… Jak naukowcy, którzy wypuszczają sygnały w kosmos z nadzieją, że gdzieś, kiedyś odczyta je jakaś inteligencja pozaziemska… a biznes jest raczej przyziemny, musi przynosić zyski bo inaczej znika…
Foto Katarzyna Pawlikowska – ekspertka ds. społecznych i konsumenckich zachowań kobiet. Współzałożycielka agencji Garden of Words specjalizującej się w komunikacji marketingowej i działaniach Public Relations uwzględniających kobiece kody komunikacji.

Autorka badań i publikacji na temat społecznych i konsumenckich zachowań kobiet. Mówca i wykładowca. Prowadzi zajęcia z dziedziny komunikacji dot. wykorzystywania potencjału płci w podnoszeniu efektywności zarządzania, marketingu i sprzedaży oraz zajęcia dot. zagadnień związanych ze Społeczną Odpowiedzialnością Biznesu.

Jest członkiem zarządu merytorycznego światowego kongresu The Global Summit on Marketing to Women w Nowym Jorku. Autorka koncepcji CZUJESZ? wprowadzającej kobiece kody komunikacji „Czujesz, czyli o komunikacji marketingowej i sprzedaży skierowanej do kobiet” (CDW, 2011).

Pomysłodawczyni i współautorka pierwszych badań dających reprezentatywny obraz współczesnych Polek („Polki Same o Sobie” Garden of Words, DB Maison 2012) oraz książki „Polki” (WUW, 2014) bazującej na segmentacji psychograficznej polskich konsumentek.

Zostaw Komentarz