Zawsze w centrum jest podmiotowość człowieka – o marketingu wartości słów kilka

Zawsze w centrum jest podmiotowość człowieka – o marketingu wartości słów kilka

wpis w: Wywiady | 0

Justyna Bakalarska, autorka książki „Marketing wartości”, której premiera stała się dla nas inspiracją do przeprowadzenia poniższego wywiadu, należy do ekskluzywnego jednoosobowego grona osób mający w swym dorobku dwukrotny występ na scenie PR-u bez krawatów. Już sam ten fakt świadczy o tym jak bardzo cenimy wiedzę Justyny. Premiera jej książki oczywiście wiązała się z tym, że od razu pobiegliśmy po egzemplarz opatrzony autografem i zabraliśmy się za czytanie. Dziś, kilka miesięcy od ukazania się tej pozycji na półkach księgarni, udało nam się porozmawiać z Justyną na temat jej odbioru jak i o marketingu wartości w ogóle. Zapis rozmowy przeczytacie poniżej. A kto książki nie czytał niech czym prędzej biegnie do księgarni, choćby tej internetowej.

 

Marcin: Zaczynając naszą rozmowę musimy zapytać cię oczywiście o kwestie podstawowe. Skąd w ogóle temat marketingu wartości wziął się w Twoim życiu? Jak to wszystko się zaczęło? I skąd czerpiesz inspiracje?

Justyna: Zaczęło się od książek Philipa Kotlera, na które trafiłam jeszcze podczas studiów. Wtedy to dostałam na urodziny książkę jego autorstwa pod tytułem ,,Marketing 3.0”. Przesłanie w niej zawarte od razu do mnie trafiło. Mimo tego, że zawsze interesowałam się marketingiem, to miałam poczucie, że ,znany mi do tej pory marketing jest trochę „brudny”, że to tylko przekonywanie, że nasz produkt, nasza usługa jest najlepsza. Mydlenie oczu. Wszystko to sprawiało, że mimo znajomości teorii marketingu i zainteresowania tematem zawsze patrzyłam na to z pewnym dystansem. Dopiero u Kotlera trafiłam na coś co mogłabym nazwać „marketingiem dla mnie”. Marketing wartości wydał mi się tym, czego oczekiwałabym od marek i jednocześnie jedyną drogą, którą chciałabym podążać zajmując się komunikacją. Na pewno zatem mogę powiedzieć, że z jednej marketing wartości pojawił się w moim życiu dzięki Kotlerowi, a z drugiej istotna na pewno była tu kwestia mojego wychowania i moich wewnętrznych wartości.

Robert: Przyznam się, że ja też czytałem tę książkę Kotlera osobiście – trochę pracując w PR-ze czy marketingu – odniosłem wrażenie, że to jednak trochę zbyt „naiwna wizja”, zbyt kolorowa, żeby być prawdziwą.

Justyna: Wiele osób, którzy czytali tę książkę, z którymi potem rozmawiałam mają  takie samo wrażenie, że marketing wartości to taka „ściema”. Jest jednak coraz więcej środowisk, w których rzeczywiście marketing wartości zaczyna działać i coraz częściej zdarza się, że ludzie realizują go ze względu na swoje wewnętrzne przekonania i właśnie takie podejście chcą wprowadzać do biznesu. To nie jest tak, że od teraz funkcjonować będzie jedyny słuszny model i że wszyscy powinni nagle to zacząć o niego opierać swoje działania  To proces, ale moim zdaniem realny proces. Czytając Kotlera, widzimy pewną teorię, pewne ramy, ale życie nie zmienia się z dnia na dzień tylko dlatego, że Kotler tak napisał. To jest długi proces, zwłaszcza w dużych korporacjach, które są przyzwyczajone do konkretnego modelu zarządzania i konkretnego modelu działania.

Robert: Czyli wchodząc w temat marketingu wartości wiedziałaś, że to będzie raczej walka o promowanie i rozpropagowanie tej dziedziny niż raczej dołączenie się do trendu?

Justyna: Tak, zresztą w ogóle moja książka bardziej na celu ma taką inspirację i pokazanie innej strony biznesu. Patrząc na to, jak jest przyjmowana, to mam dwie refleksje: z jednej strony ludzie, którzy się zajmują tym tematem, których to interesuje i są na bieżąco z podobnymi trendami, którzy uczestniczą w konferencjach, kongresach, podchodzą do niej naprawdę entuzjastycznie. Z drugiej strony jest też grupa ludzi (wydaje mi się, że znacznie większa), która się tym nigdy nie zajmowała, a która uznaje, że to jedynie bajeczka dla dzieci. Chciałam poprzez książkę pokazać, że naprawdę może być inaczej i tę opinię ugruntować poprzez namacalne przykłady. Jeśli przekona się do tej dobrej wizji kilka osób, to dla mnie to już jest sukces. Co prawda, moje spojrzenie na temat marketingu wartości jest dosyć idealistyczne, ale rozumiem również bardziej pragmatyczną rolę marketingu wartości. Mam pełną świadomość, że to nadal jest marketing, który znalazł nowy sposób, nowe narzędzia na dotarcie do współczesnego odbiorcy. I choć chciałabym aby działania z zakresu marketingu wartości wynikały z naszych wewnętrznych pobudek, to jeśli ktoś stosuje go dlatego, że po prostu jest skuteczny to nie oznacza, że będę to krytykować. Bo niezależnie od motywacji, które kierują przedsiębiorcami to gdy sięgną po marketing wartości efekty dla otoczenia będą dobre.

Robert: Ja na swoją obronę powiem tylko, że Kotlera czytałem 2 lata temu – wtedy myślałem, że to trochę naiwna teoria, ale dziś moje zdanie jest zupełnie inne. 

Justyna: I to jest właśnie ten proces! Ja też patrzę na to z perspektywy moich studentów –3 lata temu, gdy zaczynałam wykładać marketing wartości w Collegium Civitas to przez kilka pierwszych zajęć toczyły się dyskusje o tym, że to jest nic nie warte, że to jest jakaś ściema. Teraz na przykład miałam egzaminy z przedmiotu content marketing i webwriting, a sposobem na zaliczenie było stworzenie strategii contentowej dla wybranej przez siebie albo wykreowanej na potrzeby egzaminu firmy. Połowa prezentacji ukazywała firmy, których model działań był oparty o marketing wartości bez mojej ingerencji! To znaczy, że już mamy świadomość, tego że firmy, które preferują postawy ekologiczne, slow life, sport, zdrowy tryb życia, kosmetyki ekologiczne –trafiają do współczesnej grupy docelowej 25-35/40. To pokazuje, że skoro studenci chcą sami kreować firmy i po tych kilku latach proponują w zupełnie innym obszarze zainteresowań takie działania, to moim zdaniem rzeczywiście coś zaczyna się dziać.

Marcin: Tutaj zaczepiliśmy właśnie o nasze następne pytanie. Badania wskazują na to, że millenialsi przykładają coraz większą wagę do CSR. Dlaczego? Jak uważasz, skąd w ogóle taka zmiana postaw? Czy rzeczywiście to jest tak, że nadchodzi taka era, kiedy to marketing wartości będzie najważniejszy, że to będzie najlepsza droga, którą można dotrzeć do konsumenta?

Justyna: Na pewno, zwłaszcza w Polsce – ja uważam, że ta rewolucja dopiero się zaczyna kształtować. Natomiast jeśli chodzi o millenialsów, do tej pory wiele złego zostało o nas powiedziano, (w końcu ja też do millenialsów należę) zwłaszcza w obszarze zawodowym. Mówi się, że jesteśmy nielojalni wobec pracodawców czy, że mamy za wysokie wymagania. Ale millenialsi wykazują także postawy, które mają ogromne znacznie społeczne. Millenialsi już nie traktują pracy zawodowej, zarobkowej na pierwszym miejscu tak jak miało to miejsce przy pokoleniu X. Praca schodzi na drugi plan. Dla tych ludzi ważniejsze jest to, żeby żyć po swojemu, żeby mieć większą swobodę. Milenialsom nie chodzi już o to, żeby się wzbogacać, tylko żeby mieć satysfakcję ze swojego życia.

Marcin: Zejdźmy trochę do PR-u: codziennie pracujesz z PR-owcami, na pewno dostajesz masę informacji prasowych – pytanie czy w ciągu ostatnich lat rzeczywiście agencje i firmy więcej komunikują o marketingu wartości? Pamiętam, że kiedy zaczynaliśmy PR bez krawatów, przedstawiciel Fundacji Odpowiedzialnego Rozwoju mówił o tym, że firmy wciąż tworząc informację o działaniach CSR, piszą w 70% o swojej firmie i o swoich produktach. Czy ten trend się odwraca? Jak to wygląda z Twojej perspektywy?

Justyna: Na pewno pojawia się więcej takich akcji, zarówno ze strony mniejszych jak i dużych marek, więc myślę, że ostatnie 1,5 roku – 2 lata to duży boom projektów CSR-owych. Pojawiło się wiele akcji, które miały na celu przede wszystkim wprowadzenie zmian w lokalnej przestrzeni miejskiej czy aktywizację grup społecznych. Jednak komunikacja tych, ale i wszystkich innych projektów, dla mnie wciąż jest daleka od ideału. Dla mnie z perspektywy dziennikarza, przy promocji nie tylko takich projektów ale w ogóle przy informowaniu o działaniach marki, najistotniejsze jest budowanie relacji pomiędzy PR-owcami a dziennikarzem. Mam takie poczucie,  że tę relację należy zbudować w oparciu o fundamentalne pytania: ,,co dziennikarzowi jest potrzebne i co marka może w związku z tym zaoferować?”. To znacznie lepsze niż wyrzucanie z siebie tysięcy informacji prasowych, które w ogóle nie zostaną zauważone. Druga sprawa to także to, że dobre kampanie często bronią się same. Dziennikarz nie czeka tylko, aż do niego spłynie informacja, ale przecież też sam aktywnie poszukuje. Jeżeli fajna kampania pojawia się np. w mediach społecznościowych to tym kanałem również może trafić do dziennikarza.

Marcin: Opisane przez Ciebie osoby w książce kierują się różnymi wartościami, które pochodzą z różnych źródeł – z chrześcijaństwa czy to z kultury japońskiej, pytanie, czy można stworzyć Twoim zdaniem obiektywny, jeden wzorzec, który łączyłby te wszystkie kultury?

Justyna: Tych źródeł rzeczywiście jest wiele, tak jak i sposobów  wdrażania w życie tych wartości, ale moim zdaniem takim głównym elementem jest człowiek i to, w jaki sposób ten człowiek jest traktowany – niezależnie od tego, czy naszym źródłem są wartości wypływające z kultury chrześcijańskiej czy japońskiej. Zawsze w centrum jest podmiotowość człowieka. Wydaje mi się, że można wybierać różne ścieżki wdrażania wartości i tworzyć pomocowe modele biznesowe, ale wszystko sprowadza się do tego, żeby w centrum zainteresowania tej firmy był człowiek i środowisko, w którym funkcjonuje.

Robert: Mówi się, że jeśli agencje dobrze zarządzają swoim PR-em, dobrze się komunikują, to w momencie kryzysu łatwiej im wybaczyć. Czy firmy, które mają rozbudowany marketing wartości, w momencie jakiejś wpadki, która mocno podważa ich dotychczasowy wizerunek, mają łatwiej niż reszta? Czy wręcz przeciwnie – ludzie czują się oszukani i atakują markę jeszcze mocniej?

Justyna: Ja się skłaniam ku temu że firmy, które komunikują swoje wartości, są jak dobrzy uczniowie w szkole –  wymaga się od nich więcej. Każdy kryzys czy zachwianie  stworzonego wizerunku mocno się na nich odbija. W tej sytuacji konsument spotyka się z zawodem, a taki zawód znacznie trudniej jest wybaczyć firmie z zasadami, niż tej która ich w ogóle nie przestrzega. Z drugiej strony też nie chciałabym, żeby wartości były jedynym wytłumaczeniem gdy zrobi się coś niewłaściwego. Tzn. nie chciałabym żeby takie firmy były traktowane z taryfą ulgową bo na co dzień robią wiele dobrego. Bo jeśli takie podejście się upowszechni to wartości w biznesie stracą sens, będą tylko kolejną wydmuszką przy realizacji biznesowych celów. Jeden z moich książkowych rozmówców mówił mi, że żadna firma nie zaszkodzi promowaniu wartości w biznesie, jak ta, która przyznaje, że prowadzi biznes w oparciu o wartości i się im sprzeniewierza. Bo to jest nie tylko wyróżnik, to zobowiązanie.

 

Justyna_Bakalarska_autorka_Marketing_wartosci_Wydawnictwo_Slowa_i_Mysli_Lublin-reklama

 

Podąrzaj Ekipa PR bez krawatow:

Marcin Kuchno i Robert Tarnowski - organizatorzy spotkań PR bez krawatów. Piszemy o komunikacji i rzeczach. Rozmawiamy z osobami.

Zostaw Komentarz